Zachowania konsumentów zaopatrujących się w sklepach zoologicznych niemal niczym nie różnią się od klientów kupujących produkty w drogerii, w sklepie z ubraniami czy w zwykłym markecie. Nabywcy kierują się nie tylko intuicją konsumencką, ale także przywiązaniem i przekonaniem do danej marki. Są pewni, że produkt, po który sięgają, jest odpowiedni. To właśnie dzięki temu w ogóle dochodzi do transakcji. Powodów, dla których klient sięgnął po wyrób tej, a nie innej marki, może być bardzo wiele. Ale o prawdziwym sukcesie producent i sklep mogą mówić, gdy pozyskają prawdziwie lojalnych konsumentów.
Lojalność wobec marki – co to takiego?
Wbrew pozorom jednoznaczne zdefiniowanie tego zjawiska nie jest proste. Oznacza ono bowiem coś więcej niż tylko częste lub wyłączne kupowanie produktów tej samej marki w określonym odcinku czasowym lub w porównaniu z innymi konkurencyjnymi produktami. Niektórzy określają je jako emocjonalną więź pomiędzy kupującym a marką. Może ona oznaczać deklarowaną chęć kupowania wyrobów danej marki bez względu na wszystko. Ale może mieć także nieco słabsze konotacje emocjonalne i oznaczać jedynie silną więź (powiązaną z pozytywnym myśleniem o marce), która jednak nie wyklucza kupna podobnego produktu innej marki, za inną cenę. Granica pomiędzy lojalnością wobec marki a nawykiem kupowania jest bardzo subtelna. Z nawykiem konsumenckim mamy do czynienia, gdy klient kupuje produkty określonej marki, za każdym razem wychodząc z przekonania, że po prostu potrzebuje tego produktu. Taki klient bez problemu sięgnie po ten sam produkt innej marki, jeśli będzie np. w lepszej cenie. Warto wiedzieć, że procentowo takich właśnie klientów jest najwięcej.
Czynnikami składającymi się na tzw. lojalność wobec marki są cena, wartość marki (rozumiana wielopłaszczyznowo) i częstotliwość zakupów wybranej marki. – Z racjonalnego punktu widzenia lojalność klienta to nic innego, jak zdolność do powtarzania, ponawiania zakupów wybranej marki. Z emocjonalnego punktu widzenia lojalność wobec marki ma cechy wierności bezwzględnej, którą w kliencie wyrobić najtrudniej – tłumaczy Marek Wójcicki, brand manager Hill’s z Euro-Zoo. – Klient wierny/lojalny nie tylko ponawia zakupy, dodatkowo rekomenduje markę innym, jest odporny na zwykłe, np. cenowe promocje konkurencji, oraz przejściowe problemy „swojej” marki, które przecież zawsze mogą się zdarzyć. Z czasem staje się podświadomie wyznawcą, obrońcą marki. Taki stan świadomości lojalnego klienta to cel większości programów lojalnościowych, których zadaniem, poza samym zdobyciem klienta i skłonieniem go do zwiększania częstotliwości czy wartości zakupów, jest właśnie zbudowanie przywiązania emocjonalnego do marki. Budowanie „community”, czyli grupy wyznawców marki, poza korzyściami sprzedażowymi, podnosi również wartość marki jako takiej. Dodatkowo lojalny klient jest stosunkowo „tani” pod względem kosztów dotarcia z przekazem marketingowym – dodaje.
„Rodzaje” lojalności
Ponieważ jednym z czynników przywiązania do danej marki jest cena, warto zauważyć, że w tym przypadku mamy do czynienia z klientem, który preferuje, przykładowo, karmę marki X ponieważ jest tańsza niż karma marki Y. I choć w zoologii cena często bezpośrednio łączy się z jakością oferowanego produktu, to jednak rodzaj przywiązania, o którym mowa, powoduje, że dzięki sympatii, jaką darzą klienci dany produkt za jego cenę, zyskuje on także na płaszczyźnie jakości. Dzieje się tak, ponieważ zadowoleni klienci są skłonni także twierdzić, że jakość tej karmy jest najlepsza, nawet jeśli faktyczna analiza chemiczna produktu tego nie potwierdza. Odrębną grupę stanowią klienci, którzy są bezwzględnie przywiązani do określonej marki z uwagi na wysoką jakość, jaką prezentuje. Tutaj cena nie odgrywa większej roli. Są to bardzo często klienci, którzy dokładnie badają skład produktu, jego funkcjonalność, wygodę i wytrzymałość (lub też dostrzegają inną cechę, której pożądają, a która jest obecna w danym produkcie). Konsumenci ci to często ludzie kierujący się opinią weterynarzy i hodowców, a więc osób, dla których najważniejsza jest jakość. Jeśli klient w określonym produkcie odnajdzie cechę, której szuka i cecha ta będzie go satysfakcjonować za każdym razem, gdy kupi dany produkt, wówczas mówimy o pełnej lojalności wobec marki, ponieważ już sama idea zakupu wiąże się ze świadomością wybrania tej, a nie innej marki oraz z satysfakcją płynącą z zakupu. I to jest właśnie więź kupującego z marką.
Wzmacnianie lub osłabianie lojalności
Niewielu sprzedawców zdaje sobie sprawę z tego, jak ławo jest złamać lojalność klienta wobec marki (i nierzadko wobec sklepu), która wiąże się także z charakterem procesu kupowania. Jeśli w sklepie jest nieuprzejmy ekspedient lub placówka oferuje produkt określonej marki np. po terminie przydatności, to lojalnego klienta można stracić. Warto pamiętać, że nie tylko produkt sam w sobie stanowi markę, ale także sklep – jego nazwa, logo, personel. Klient przywiązany do marki to także klient, który kupuje tylko w tym, a nie innym sklepie lub w sieci sklepów. Dlatego tak ważna jest fachowa obsługa i doradztwo.
Sprawa wzmacniania więzi z klientem wygląda analogicznie w przypadku relacji handlowej producent – hurtownia zoologiczna czy hurtownia – sklep. Tutaj klientem jest sklep (lub hurtownia) i transakcja kupna także wiąże się z szeroko rozumianą dbałością o klienta. – Euro-Zoo jest dystrybutorem i jednocześnie właścicielem marek własnych, należy wobec tego pamiętać, że naszym klientem bezpośrednim nie jest konsument tylko hurtownia bądź sklep. To istotna różnica, jeśli chodzi o sposoby budowania lojalności. Niemniej jako dystrybutor znanych marek tworzymy bądź implementujemy zaawansowane programy lojalnościowy. Na przykład Sfera Exo Terra to program Hagena adresowany do sklepów z działami terrarystycznymi. Dodatkowo, oprócz programów przypisanych poszczególnym markom, funkcjonuje kilka programów lojalnościowych stricte autorskich, adresowanych do sklepów zoologicznych, w których nagradzamy klientów za całościową współpracę z Euro-Zoo jako dystrybutorem zoologicznym – wyjaśnia Marek Wójcicki.
Jak zatrzymać lojalnego klienta?
Jednym ze skuteczniejszych sposobów na przywiązanie klienta do sklepu jest organizacja programów lojalnościowych. Programy te jednak wymagają dokładnego przygotowania, także pod względem prawnym. Musi być stworzony jasny i uczciwy regulamin, przygotowane nagrody i materiały promujące program, czyli ulotki, plakaty itp. Jednak z uwagi na to, że takie programy są organizowane przede wszystkim w dużych sieciach sklepów, a wiele drobnych placówek zoologicznych raczej nie może sobie pozwolić na taki sposób podtrzymania więzi z klientem, to dobrym rozwiązaniem jest organizowanie okresowych promocji. Mogą to być promocje na wybrane produkty albo na wybraną markę produktów. Promocje na wybraną markę można robić w cyklach powtarzających się, np. co miesiąc lub co dwa miesiące, za każdym razem promując inną markę. Daje to szansę zadowolenia każdej grupy klientów po kolei. Coraz więcej sklepów decyduje się na rodzaj stałej promocji, czyli kartę stałego klienta z rabatem (np. 5 proc.). Rabat ten daje choć minimalną satysfakcję i, co bardzo ważne, umożliwia monitorowanie zakupów klienta. System identyfikacji klienta i zawartości jego koszyka jest nieocenionym narzędziem w procesie kontroli sprzedaży i obrotów sklepu.
Skutecznym i znanym od dawna sposobem na przyciągnięcie lub utrzymanie lojalnego konsumenta jest dodawanie gratisów do zakupionego towaru. W ten sposób najlepiej jest gratyfikować nowych oraz stałych klientów. Pozostawia to bardzo dobre wrażenie. Uprzejma obsługa i profesjonalne doradztwo to jedne z ważniejszych elementów składających się na budowanie więzi z marką. Niewłaściwa obsługa lub nieumiejętność doradztwa mogą spowodować, że będziemy mieć tylko klienta z nawykiem kupowania pewnych marek lub w ogóle go stracimy. Chodzi tutaj głównie o budowanie pozytywnych doświadczeń poprzez właściwą obsługę i regularne szkolenia sprzedawców. Jeśli sklep zdobędzie satysfakcję klienta, może być spokojny o dobrą sprzedaż. Pomocne w tym są takie narzędzia, jak np. analiza skarg klientów, robienie ankiet lub metoda podszywania się pod klienta (najczęściej trudnego) w celu sprawdzenia zachowania się obsługi sklepu i wyciągnięcia odpowiednich wniosków.
Podobnie jest z zasadą indywidualnego traktowania każdego kupującego – przykładowo – jeśli już rozpoznajemy klienta, który dość często robi w naszym sklepie zakupy, warto przeprowadzić z nim dłuższą rozmowę, pokazać, iż traktujemy go niemal jak dobrego znajomego. Czynnikiem przyciągającym kupujących jest również regularne wprowadzanie nowości, szczególnie tych nietypowych. Nowe produkty zawsze zaciekawiają przechodniów oglądających mimochodem witryny sklepowe.
Piotr Berling, dyrektor P.W. Hobby Piotr Matuszewski
Dobry nawyk, czyli właściwe rozwiązanie
Lojalność jako dobry nawyk, występujący w formie właściwego wyboru najlepszego rozwiązania dla pupila, cechuje osoby, które dokonały decyzji poprzez wiele prób i testów podjętych w sklepach zoologicznych. Taka świadomość wartości, którą reprezentuje dana marka w zoologii, jest cennym sygnałem dla producenta o właściwym toku postępowania lub odwrotnie – świadczy o konieczności zmian. My, jako producent, jesteśmy dumni z klientów, którzy z zaufaniem decydują się na nasze produkty, bo wiemy, że dołożyliśmy wszelkich starań, aby ich nie zawieść. Budowanie wartości marki jest nieodzownym elementem połączenia doskonałego produktu, jego wypromowania i utrzymania na wysokim poziomie popytu na rynku. Cenimy ludzi lojalnych, cenimy ludzi, którzy nam zaufali. Z roku na rok cieszymy się ustawicznym wzrostem popularności naszych produktów. Odbiorcy, widząc, iż oferujemy najwyższej jakości towary, obdarzają nas zaufaniem, które w dalszych latach przeradza się w lojalność.
autor: Aleksandra Galus
Drukuj