Opakowanie – siła sprzedażowa marki

Oprócz wymienionych funkcji podstawowych współczesne opakowanie winno spełniać wiele funkcji wtórnych (marketingowa, ekologiczna, użytkowa i ekonomiczna). Funkcje powyższe nabierają szczególnego znaczenia w przypadku wyrobów, których cechy i właściwości są dla konsumenta dość trudne do zidentyfikowania. Dotyczy to głównie produktów mazistych, płynnych, dla których opakowanie jednostkowe jest nie tylko elementem koniecznym wprowadzenia ich do sprzedaży, lecz także narzędziem wyróżnienia produktów podobnych. Współczesne opakowanie zawiera w sobie olbrzymi ładunek intelektualny i techniczny, co w dobie zmian zachodzących w otoczeniu rynkowym i nasilającej się konkurencji skłania przedsiębiorstwa do podjęcia działań w zakresie coraz lepszego dostosowania oferty produktowej do zmieniających się wymagań konsumentów poprzez wprowadzanie zmian innowacyjnych zarówno w zakresie materiałów opakowaniowych, technologii pakowania produktów, jak również w obrębie elementów konstrukcyjnych i graficznych opakowań (forma konstrukcyjna, kształt, kolorystyka, zdobienia itp.).

Opakowanie – skuteczny instrument marketingowy

Współczesne opakowanie jednostkowe na rynku produktów konsumpcyjnych stanowi skuteczny instrument działań marketingowych. Powyższe uwarunkowane jest następującymi czynnikami:
• wzrostem znaczenia opakowania jako kreatora i identyfikatora wizerunku marki,
• rozwojem sprzedaży samoobsługowej (w tej formie sprzedaży klienci często dokonują zakupów pod wpływem przyzwyczajenia lub impulsu, tak więc opakowanie spełnia rolę „niemego” i fachowego sprzedawcy),
• zróżnicowaniem klientów ze względu na stopień zamożności (zamożna część społeczeństwa często jest skłonna zapłacić więcej za atrakcyjne i prestiżowe opakowania produktów, natomiast nabywcy o niskich dochodach, dla których głównym czynnikiem wpływającym na zakup jest cena, poszukują tanich produktów, których opakowania w wyraźny sposób komunikują korzyść ekonomiczną).
Szczególnego podkreślenia wymaga rola opakowania jednostkowego w zarządzaniu marką; w wielu przypadkach opakowanie jest elementem wyróżniającym markę i podkreślającym jej unikatowość, co uwarunkowane jest następującymi przesłankami:
• opakowanie traktowane bywa jako jeden z atrybutów marki (obok nazwy, symbolu graficznego, osobowości marki, sloganu),
• elementy wizualne opakowania jednostkowego produktu (forma konstrukcyjna, kształt, barwa, zdobienia, rodzaj zamknięcia) mogą stanowić efektywne narzędzie w kreowaniu tożsamości produktu / marki, np. butelka Coca-Coli, flakon perfum.

Wabik na klienta

Umiejętne wykorzystanie elementów składowych opakowań, takich jak forma konstrukcyjna i kształt, kolorystyka, wielkość, sposób zamknięcia czy też rodzaj zastosowanego tworzywa opakowaniowego, pozwala na wykreowanie pożądanego wizerunku produktu / marki, co ma szczególne znaczenie w kategorii produktów spożywczych czy też kosmetycznych. Kształt opakowań powinien być tak zaprojektowany, aby istniała możliwość łatwego przechowywania w szafkach kuchennych, na półkach lodówki. Konsumenci zwracają również uwagę na łatwość otwierania i zamykania opakowań produktów, a także na możliwość pełnego zużycia produktu w opakowaniu. Z kolei dobór kolorystyki opakowania powinien uwzględniać interpretację barw w zależności od czynników etnicznych, społecznych, tradycji, indywidualnych cech konsumentów, jak też zakorzenionych w ich świadomości stereotypów i należy tak dobrać kolor, aby wywoływał określone skojarzenie odbiorcy, co do jakości, wartości, skuteczności i użyteczności produktu. Podobnie jest ze zdobieniami na opakowaniach, np. stosowanie na opakowaniach elementów w kolorze złota i srebra ma na celu zwiększenie wrażenia elegancji i podniesienia wartości tych produktów. Złota czy srebrna nakrętka, napis, pasek na opakowaniu tworzy wizerunek najwyższej jakości i stanowi doskonały bodziec skłaniający do jego zakupu.

 

Zmiany opakowań

Obserwacja oferty produktowej w segmencie wyrobów konsumpcyjnych pozwala zauważyć, iż opakowania jednostkowe tych produktów poddawane są rozlicznym modyfikacjom (zarówno w obrębie walorów technicznych, jak również w sferze graficznej). Najczęstszymi przyczynami skłaniającymi przedsiębiorstwo do wprowadzania zmian w opakowaniach są:
 chęć odświeżenia produktu w fazie dojrzałości rynkowego cyklu życia,
 zmiany w pozycjonowaniu produktu – ulepszenie opakowania w przypadku adresowania produktu do innego segmentu rynku,
 reagowanie na działania konkurencji lub podejmowanie działań w celu odróżnienia się od konkurencji,
 zmiany strategii w zakresie sposobu eksponowania produktu na półce sklepowej (np. opakowanie ze sztywnym dnem w celu prezentowania produktu w pozycji pionowej, a nie poziomej),
 wprowadzenie zmian jakościowych w produkcie,
 wprowadzenie ulepszeń technicznych lub technologicznych opakowań i /lub produktu,
 wzrost świadomości ekologicznej i związana z tym presja otoczenia firmy na zmianę opakowania.

Kierunki zmian wprowadzanych w opakowaniach jednostkowych wybranych grup produktowych zaprezentowano poniżej.
Kategoria produktowa Kierunki modyfikacji warstwy wizualnej opakowań jednostkowych
• wody mineralne • forma konstrukcyjna i kształt (funkcjonalność, stabilność, ergonomiczność, wygoda użytkowania)
• napoje izotoniczne • forma konstrukcyjna i kształt (ergonomiczność, wygoda użytkowania)
• zamknięcia (umożliwiające łatwe wielokrotne zamykanie i otwieranie produktu)
• karma dla zwierząt • forma konstrukcyjna i kształt opakowania (funkcjonalność, stabilność, szczelność, trwałość)
• zamknięcia (łatwość otwarcia, możliwość wielokrotnego zamykania i otwierania, zabezpieczenie przez niepożądanym otwarciem)
• atrakcyjna szata graficzna
• wartość informacyjna opakowań (czytelne i jasne informacje dotyczące produktu, np. wartości odżywczej karmy)
• dania gotowe • materiał opakowaniowy (możliwość podgrzania dania w opakowaniu w kuchenkach mikrofalowych i piekarnikach)
• środki chemii gospodarczej • forma konstrukcyjna i kształt (funkcjonalność, stabilność, ergonomiczność, wygoda użytkowania)
• zamknięcia (zabezpieczenie przez niepożądanym otwarciem)
• czekolady • materiał opakowaniowy (barierowość)
• forma konstrukcyjna (wygoda użytkowania, możliwość ponownego zamknięcia)
• kolorystyka i grafika (podnosząca prestiż produktu)
Źródło: Opracowanie własne

Zmiany w obrębie elementów warstwy wizualnej opakowań jednostkowych powinny odpowiadać aktualnym trendom w opakowalnictwie, do których należą:
• stosowanie nowoczesnych materiałów opakowaniowych (o większej barierowości przy minimalnym negatywnym wpływie na środowisko naturalne),
• stosowanie materiałów biodegradowalnych,
• stosowanie nowoczesnych systemów identyfikacji opakowanych produktów, np. etykiety RFID (system, który bezprzewodowo transmituje numer identyfikacyjny danego przedmiotu, wykorzystując do tego fale radiowe),
• rozwój opakowań aktywnych i inteligentnych,
• redukcja masy i objętości opakowań,
• nowoczesne materiały opakowaniowe (np. materiały biodegradowalne, materiały z nanokompozytami) jako alternatywa dla tradycyjnych tworzyw,
efektywniejsze wykorzystanie opakowań w działaniach merchandisingowych (tzw. retail ready packaging, tzn. opakowania te powinny posiadać takie cechy, jak: łatwa identyfikacja, łatwe otwieranie, łatwe układanie na półce, łatwa utylizacja),
• dążenie do usprawnienia / udoskonalenia systemów otwierania opakowań.

Reasumując, można stwierdzić, iż rozwój opakowań produktów konsumpcyjnych zmierza do tego, aby stały się one atrakcyjniejsze wizualnie, sprytniejsze, prostsze, bezpieczniejsze i Najprawdopodobniej w niedługim czasie otoczeni będziemy inteligentnymi opakowaniami, które będą „nawiązywać kontakt” z konsumentem, ułatwiać dokonywanie zakupów czy też wykonywanie prac domowych.

autor: Magdalena Ankiel-Homa, Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu