Cause related marketing, czyli marketing społecznie zaangażowany, opiera się na współpracy trzech stron: przedstawiciela biznesowego, organizacji społecznych oraz konsumentów. Ideą marketingu społecznie zaangażowanego jest wsparcie jakiegoś określonego celu społecznego, przy czym dane przedsiębiorstwo wzmacnia także swoją pozycję na rynku. Chociaż w wielu przypadkach utrwalenie pozytywnego wizerunku firmy jest głównym powodem zaangażowania społecznego, to jednak tzw. potrzeba serca czy poczucie obywatelskiego obowiązku również nie pozostają bez znaczenia. Przez międzynarodowe korporacje marketing społecznie zaangażowany traktowany jest w kategorii długofalowej inwestycji będącej częścią strategii danej firmy. Fakt, iż ma przynieść wymierne dla przedsiębiorstwa korzyści nie podlega dyskusji, lecz działania te nie są jedynym sposobem budowania pozytywnego wizerunku.
Z życia wzięte
Przykładem działalności w ramach marketingu społecznie zaangażowanego jest przeznaczanie pewnej części zysku ze sprzedaży określonego wcześniej asortymentu na wybrany społeczny cel. Prowadzenie tego typu polityki marketingowej pomaga zdobyć zaufanie klientów, podtrzymać długotrwałe relacje biznesowe, poprawia wizerunek firmy na rynku, a ostatecznie pozytywnie wpływa na wzrost sprzedaży. Zdaniem Przemysława Pohrybieniuka, członka zarządu, dyrektora ds. relacji zewnętrznych firmy Danone, jest to działanie komercyjne, którego efektem jest nie tylko powstanie przychodu, czyli ewentualnego zysku, ale także stworzenie wartości społecznej, którą można definiować w rozmaity sposób. – W naszym przypadku to są środki przeznaczane na program „Podziel się posiłkiem”. My, poprzez współpracę z konkretnymi partnerami, gwarantujemy, że określone pieniądze zostaną przekazane na posiłki dla najbardziej potrzebujących dzieci – tłumaczy.
Zła sława marketingu społecznie zaangażowanego
Wraz z marketingiem społecznie zaangażowanym pojawia się zarzut wykorzystywania istotnego tematu społecznego do zwiększenia sprzedaży określonych produktów. W opinii Adrianny Stefańskiej, specjalisty do spraw promocji i PR w agencji reklamowej Active, wiele osób traktuje tego typu działania jako marketingowe tricki. – Choć z jednej strony można tak to oceniać, to z drugiej warto przyjrzeć się temu zagadnieniu bardziej przychylnie – podkreśla. Nie brakuje na rynku organizacji o charakterze non profit, które borykają się z finansowymi problemami. Doskonałym przykładem są wystawy psów czy kotów rasowych organizowane przez oddziały Polskiego Związku Kynologicznego lub też inne krajowe stowarzyszenia, których głównym źródłem utrzymania są składki członkowskie. – Zorganizowanie wystawy to przedsięwzięcie czasochłonne, pociąga za sobą nakłady finansowe często przekraczające późniejszy dochód. Gdyby nie pomoc ze strony sponsorów, wiele z tych imprez nie mogłoby się odbyć – tłumaczy Iwona Magdziarska, właścicielka firmy Ewenement. I w takich właśnie okolicznościach cause related marketing wydaje się być idealnym rozwiązaniem. Wspierające dane przedsięwzięcie firmy mają okazję poprawić swój wizerunek, zazwyczaj odnotowują także wzrost sprzedaży, zyskują lojalność wobec marki. Natomiast organizacje pozarządowe zbierają fundusze na przeróżne cele. W tym miejscu należy wspomnieć o tym, że marketing społecznie zaangażowany nieodzownie łączy się z powstaniem dodanej wartości społecznej, która w innych przypadkach by nie istniała. Program „Podziel się posiłkiem” oparty jest na prostej darowiźnie, ale też na idei aktywizacji lokalnej. Z jednej strony obejmuje karmienie niedożywionych dzieci, a z drugiej pozwala uruchomić pewne rozwiązania, które trwale mają ten problem usunąć z polskich szkół, przedszkoli i świetlic. – To wymierne efekty, czyli setki tysięcy złotych przeznaczonych na dożywianie dzieci – podkreśla Przemysław Pohrybieniuk. – Jedną z wartości, które zyskujemy, jest budowanie dobrego wizerunku. Choć przecież każde działanie jest budowaniem wizerunku firmy, czy ona tego chce, czy nie. Wszystkie działania, jakie przedsiębiorstwo podejmuje na zewnątrz, bezpośrednio lub pośrednio, temu służą – dodaje.
Przykładem na CRM jest działanie firmy Oriflame, która od samego początku swojego istnienia posługuje się hasłami odnoszącymi się do wyższych wartości, takich jak poszanowanie środowiska naturalnego czy nietestowanie swych produktów na zwierzętach. – Oriflame od zawsze wspierało organizacje charytatywne zarówno polskie, jak i zagranicze (The World Childhood Foundation). W naszym kraju działa również Fundacja Oriflame Dzieciom, która pomaga stworzyć prawidłowe warunki rozwoju i dorastania najmłodszym – tłumaczy Adrianna Stefańska. Oczywiście znane są przypadki, kiedy firmy, przedkładając interes własny nad np. ochronę środowiska, wykorzystują reklamę społecznie zaangażowaną jako chwyt socjotechniczny. Wówczas ma on na celu utwierdzić nabywcę w przekonaniu, iż kupując dany produkt, postępuje humanitarnie, wspiera środowisko czy pomaga symbolicznie, np. chorym dzieciom. Zatem nie można bezwarunkowo wierzyć wszystkim, którzy twierdzą, że pomagają potrzebującym. Ale jeśli ktoś rzeczywiście konsekwentnie inwestuje w mądrą pomoc, powinno się go nagrodzić, choćby zakupem jego produktu czy usługi.
Marketing społecznie zaangażowany w zoologii
Zdaniem Agaty Rutkowskiej, wiceprezesa w firmie Dingo Sp. z o.o., udział w akcjach konsumenckich jest jednym z wielu narzędzi wykorzystywanych do budowania wizerunku firmy. – Jest to o tyle cenne, że są to działania mające pomóc potrzebującym zwierzętom. I to się tak naprawdę liczy w tych działaniach, a kwestia, czy firma dzięki temu zyska nowych klientów, wydaje się być elementem drugorzędnym – dodaje. W podobnym tonie wypowiada się Magdalena Waga, marketing manager w Firmie Stopa. – Trudno tak naprawdę odpowiedzieć na pytanie, czy marketing społecznie zaangażowany jest najefektywniejszą formą działań promocyjnych. Eukanuba angażuje się w pomoc zwierzętom, bo nie jest jedynie dostawcą pożywienia, ale ma również na uwadze ich dobro szerzej pojęte i nie jest nam obojętny los zwierząt będących w potrzebie – podkreśla. W opinii Katarzyny Dreckiej, specjalisty ds. marketingu w firmie Aqua Szut, marketing społecznie zaangażowany jest w Polsce dość młodą dziedziną, ale bardzo silnie oddziałującą na konsumentów. – Firmy boją się jednak głośno przyznawać do tego, iż uprawiają tego typu marketing, ponieważ panuje przekonanie, że jeśli przedsiębiorstwo angażuje się społecznie, mając w tym jakiś interes, np. poprawę wizerunku, to przestaje być to działanie odpowiedzialne społecznie. A w rzeczywistości interes firmy i interes społeczny jak najbardziej mogą iść w parze i często idą – pointuje. Ze zdaniem tym zgadza się Maria Hoang, koordynator ds. marketingu w firmie Beaphar Polska Sp. z o.o.: – Marka nie składa się tylko z produktów. To również wizja, w jakim obszarze ma działać i jakie przesłanie ze sobą niesie. Nasze hasło brzmi: „...lepsze życie zwierząt...”, dlatego zależy nam, aby eventy, w których bierzemy udział, pokazywały, jak ważne są zwierzęta w naszym życiu i jak bardzo potrafią być pomocne. Chcemy w pewnym sensie edukować społeczeństwo, iż na lepszy świat zwierząt mamy wpływ my – ludzie, nie tylko poprzez pielęgnację nowoczesnymi środkami, ale dbając też o psychiczny komfort naszego towarzysza. Poprzez udział w targach, wystawach, wspieranie fundacji stajemy się bardziej wiarygodni w przesłaniu, jakie niesie marka Beaphar – dodaje. W akcjach konsumenckich biorą udział także sieci sklepów zoologicznych. – Udział Kakadu w tego typu przedsięwzięciach jest traktowany jako narzędzie mające na celu poprawę wizerunku. Nie chcemy być postrzegani tylko jako największa sieć sklepów zoologicznych w Polsce. Chcemy być kojarzeni z wizerunkiem firmy odpowiedzialnej społecznie – podkreśla Anna Kucharska, starszy specjalista ds. marketingu i PR w Kakadu Sp. z o.o. – Jednym z elementów budowania takiego wizerunku jest angażowanie się w ciekawe projekty konsumenckie. Dopiero w dobie silnej konkurencji ten czynnik może odegrać znaczącą rolę w walce o klienta. Świadomy konsument ostatecznie może kierować się właśnie tym elementem, podejmując decyzję o zakupach. Naszym celem jest, aby klient robiący zakupy w sieci Kakadu wiedział, że jesteśmy firmą, która troszczy się o zwierzęta i wspiera liczne organizacje służące tym dążeniom – kończy.
Akcje wspierane przez przedsiębiorców
Agata Rutkowska, wiceprezes zarządu ds. marketingu w Dingo Sp. z o.o.
Wspieramy schroniska
Firma Dingo na stałe współpracuje ze Schroniskiem dla Zwierząt Bezdomnych w Bydgoszczy. W miarę naszych możliwości przekazujemy produkty, których schronisko potrzebuje. Wspomagamy także schronisko w różnych akcjach, np. ostatnio przekazaliśmy akcesoria do sprzątania psich odchodów podczas akcji „Pachnąca wiosna”. Staramy się pomagać fundacjom oraz stowarzyszeniom wspierającym zwierzęta. Niedawno Dingo przekazało kagańce Fundacji AST na rzecz Zwierząt Niechcianych. Ponadto wspieramy również akcje przeprowadzane przez nasze sklepy, fundując nagrody w konkursach bądź przekazując upominki, np. dla dzieci na Dzień Dziecka.
Katarzyna Drecka, specjalista ds. marketingu w firmie Aqua Szut
Dream Night i inne akwarystyczne akcje
Jedną z najważniejszych akcji społecznych, w które angażuje się Aqua Szut, jest Dream Night we wrocławskim zoo. To piękna inicjatywa dla dzieci niepełnosprawnych i przewlekle chorych oraz ich bliskich organizowana przez wrocławski ogród zoologiczny i Wrocławskie Towarzystwo Akwarystyczne. W ten pełen atrakcji wieczór dzieci bawią się, poznają zwierzęta, uczą się i zyskują nowe zainteresowania. Aqua Szut od wielu lat wspiera tę akcję, funduje nagrody dla dzieci, zapewnia część atrakcji. Jesteśmy bardzo dumni z tego, że możemy brać udział w tak pięknym przedsięwzięciu i sprawiać, że na twarzach dzieci pojawia się uśmiech. Wspieramy także domy dziecka oraz różnego rodzaju aukcje charytatywne, m.in. przekazując na nie nasze produkty. To szlachetna forma marketingu i nie należy bać się czerpania z niego korzyści, przecież promowanie marki poprzez pomoc w rozwiązywaniu społecznych problemów nie umniejsza tej pomocy.
Maria Hoang, koordynator ds. marketingu w firmie Beaphar
Fundacja DogIQ, WOŚP
Staramy się aktywnie wspierać organizacje pomagające ludziom i zwierzętom. Ostatnio mieliśmy okazję wspomóc Fundację DogIQ – firma Beaphar Polska Sp. z o.o. była sponsorem kursu adaptacyjnego dla osób niepełnosprawnych z psami asystującymi. Pokazanie pełnych możliwości zwierzęcia i zmiana postrzegania psa, który z pupila domowego staje się istotą, ułatwiającą codzienne czynności, zachęciło firmę do wzięcia udziału w tego typu akcji. Mięliśmy również okazję wesprzeć Wielką Orkiestrę Świątecznej Pomocy, z oddziałem mieszczącym się w Gdyni w Ognisku YMCA. W najbliższym czasie będziemy sponsorem nagród dla zdobywców pierwszych miejsc na 10. Międzynarodowej Wystawie Świnek Morskich w Katowicach. Jest to dla nas wielkie wyzwanie. Chcemy mocno zaistnieć w świadomości klienta i pokazać, jak szeroką paletę produktów dla tych zwierzątek oferuje marka Beaphar. Co roku bierzemy też udział w CACIB Międzynarodowych Wystawach Psów Rasowych w Szczecinie, Sopocie, Katowicach, Poznaniu.
Magdalena Waga, marketing manager, w Firmie Stopa
Dwuletnia współpraca ze Strażą dla Zwierząt
Eukanuba od dwóch lat współpracuje ze Strażą dla Zwierząt, za pośrednictwem której przekazujemy karmę dla potrzebujących zwierząt przebywających w schroniskach lub pochodzących z różnych akcji interwencyjnych Straży. Oprócz pomocy doraźnej dwukrotnie przy udziale Straży dla Zwierząt do psów i kotów trafiły transporty kilkunastu ton karmy. W miarę możliwości staramy się również reagować na zapytania od różnych organizacji szukających pomocy dla zwierząt szczególnie potrzebujących. Ostatnio z taką prośbą zwrócił się do nas gdyński oddział OTOZ Animals, który organizował transport z karmą dla zwierząt z terenów dotkniętych powodzią. W odpowiedzi na apel przekazaliśmy karmę dla psów. Podobną akcję pomocy powodzianom zorganizowała Straż dla Zwierząt, w którą również się zaangażowaliśmy.
Anna Kucharska, starszy specjalista ds. marketingu i PR w Kakadu Sp. z o.o.
Wspieramy stowarzyszenia, schroniska, prowadzimy własne akcje
Firma Kakadu wspiera wiele akcji konsumenckich – w każdym sklepie Kakadu zbierana jest karma dla Straży dla Zwierząt, Towarzystwa Opieki nad Zwierzętami, fundacji bądź schroniska. Dodatkowo w niektórych placówkach ustawione są puszki na zbiórkę pieniędzy. W okresie zimowym zgłasza się do nas bardzo wielu przedstawicieli z prośbą o wystawienia „skarbonki” przy kasie. Oczywiście w miarę możliwości i miejsca pozwalamy na tego typu akcje, dbając również, żeby organizacje zmieniały się, tak aby pomóc każdej. Staramy się także wspierać inicjatywy innych, m.in. pomagaliśmy podczas akcji organizowanej przez „Życie Warszawy” oraz podczas akcji organizowanej przez Iwonę Maciejczyk, opisywanej na łamach „Super Expressu”. Obie inicjatywy dotyczyły pomocy podwarszawskim schroniskom, które znalazły się w bardzo ciężkiej sytuacji. Bardzo często pomagamy organizatorom wystaw zwierząt domowych, przekazując na ten cel nagrody dla zwycięzców. Angażujemy się także w inicjatywy charytatywne, np. wspieramy wystawę kocich fotografii, przymierzamy się także do udziału w akcji „Wielcy małym”, która odbędzie się w październiku tego roku. W zeszłym roku rozpoczęliśmy współpracę z Fundacją Viva przy akcji „Pełna miseczka”. W ramach projektu „Adopcje z Kakadu” pomagamy organizacjom w znalezieniu nowych domów dla zwierząt. Od lutego tego roku jesteśmy też partnerem inicjatywy magazynu „Mój Pies” dotyczącej adopcji zwierząt. Akcją „Akademia Kakadu” staramy się uczyć najmłodszych klientów, jak prawidłowo opiekować się zwierzętami domowymi.
Dagmara Imbierowicz, koordynator sprzedaży w firmie Germapol
Fundator nagród
Dziś nie wystarczy tylko świetny produkt, musi on być też odpowiednio podany. Jako firma dbamy także o miłe gadżety dla pupili, miseczki, rzutki. Coś, co zostanie, kiedy karma zostanie zjedzona. Firma Germapol jest fundatorem nagród na różnych wystawach. Ponadto wzięliśmy udział w akcji „Tygodnika Wałbrzyskiego” i przekazaliśmy wyprawki dla adoptowanych psów ze schroniska.
Michał Dziewiątkowski, właściciel firmy Ami Play
Dobro zwierząt na pierwszym miejscu
Choć regularnie przekazujemy 1 proc. podatku dochodowego na fundacje zajmujące się adopcjami psów, nie reklamujemy tym firmy. Dobro zwierząt to pierwszorzędna sprawa, dlatego w miarę możliwości pragniemy im pomóc. Przykładem takiego działania była współpraca z częstochowską placówką Kakadu, której przekazaliśmy gratisowe smycze i obroże. Oczywiście marketing społecznie zaangażowany jest ciekawą i skuteczną formą promocji, jednakże należy zawsze pamiętać, co było powodem podjętych działań – dobro zwierząt.
.
Drukuj