Marża w branży zoologicznej – fakty i mity

Marża wyrażona procentowo jest popularnym miernikiem rentowności sprzedaży, ponieważ pozwala na łatwe porównywanie ze sobą zyskowności sprzedaży towarów o różnych cenach. Jeśli jednak porównamy zysk ze sprzedaży do ceny zakupu, uzyskamy inny wskaźnik, potocznie nazywany narzutem.

Terminologia

Pojęcia: marża i narzut są dość często, niestety błędnie, używane zamiennie. Jak widać na zaprezentowanych przykładach, procentowa wartość marży i narzutu może się różnić nawet dla takiej samej marży kwotowej. Dlatego warto znać różnicę pomiędzy poszczególnymi wskaźnikami i w razie potrzeby sprawnie przejść pomiędzy nimi. Zaprezentowane wcześniej przykłady ilustrują marżę dla pojedynczego produktu (np. produkt x w galarecie 100 g). Zazwyczaj jednak w sklepie zoologicznym występują setki (a nawet tysiące) produktów w różnych smakach i wariantach, różnych marek, różnych producentów, wyprodukowanych w różnych technologiach i z różnych kategorii. Nie zmienia to użyteczności pojęcia i zastosowania marży. Po prostu obliczając różnego rodzaju marże, należy zwrócić uwagę na różnego rodzaju aspekty i korzyści. Stosunkowo najłatwiej oszacować zysk ze sprzedaży pojedynczego produktu. Sytuacja jest trudniejsza w przypadku większości marek, które zazwyczaj występują pod postacią różnych produktów w różnych kategoriach (np. marka Whiskas: sucha karma, mokra karma w saszetkach i w puszkach, przysmaki oraz mleko). W takim wypadku marża marki będzie różnicą między sumą wartości sprzedaży i zakupu wszystkich wariantów danej marki w danym czasie.

Marża producenta

W podobny sposób można oszacować marżę z konkretnego producenta, jednak w tym przypadku należy wziąć pod uwagę dodatkowe elementy. Są to m.in.: rabaty, promocje handlowe, programy lojalnościowe, konkursy, które bezpośrednio można przeliczyć na wymierne korzyści. Dodatkowo trzeba uwzględnić aspekty, które na pierwszy rzut oka trudno wycenić jednak bez wątpienia w istotny sposób przekładają się na zyski sklepu. Są to np.:

• reklama (w telewizji, radiu, prasie, Internecie, na billboardach),
• promocje konsumenckie (np.: „Kup 0,5 kg suchej karmy – odbierz prezent”),
• materiały ekspozycyjne (stojaki, listwy, dyspensery),
• materiały komunikacyjne (np. plakaty),
• silne, znane marki i produkty.

Wszystko to sprawia, że klienci znają sprzedawane produkty i chętniej po nie sięgają, co w efekcie zwiększa rotację towarów w sklepie. A przecież im szybciej sprzedaje się dany towar, tym więcej można na nim zarobić.
Inną, istotną w kontekście marż, perspektywą jest pozycjonowanie cenowe. Zwyczajowo przyjmuje się podział na marki/produkty ekonomiczne (najtańsze), popularne (średnia półka cenowa) i premium (najdroższe). Łatwo dojść do wniosku, że przy podobnej marży procentowej, sprzedaż produktu droższego przynosi większą marżę kwotową (ten sam procent od wyższej ceny sprzedaży). Nie oznacza to jednak, że w działalności handlowej należy skupiać się wyłącznie na produktach najdroższych. Po pierwsze, podobnie jak nie wszystkich stać na mercedesa, tak na rynku produktów dla zwierząt konsumenci kupujący artykuły z segmentu premium stanowią tylko część ogółu kupujących. Skierowanie oferty wyłącznie dla nich oznacza utratę znacznej części potencjalnej sprzedaży, a więc marży. Po drugie, marki popularne generują większy obrót niż marki premium, tak więc globalna wartość marży marek tańszych (jako kwota pieniędzy) może być zdecydowanie większa niż produktów droższych. Idealną sytuacją jest posiadanie marek ze wszystkich półek cenowych, tak by zaspokoić oczekiwania wielu klientów. Wiedzą o tym najwięksi producenci, oferując produkty dla wszystkich potencjalnych konsumentów.

Etapy naliczania marży

W gospodarce produkty (lub usługi) pokonują różną drogę od producenta do klienta końcowego. Przy czy nie jest to tylko podróż fizyczna, ale również ekonomiczna. Na poszczególnych etapach tej podróży do produktu lub usługi dodawana jest pewna konkretna wartość, za którą pobierane jest wynagrodzenie w postaci marży. W branży zoologicznej łańcuch wartości i marży przedstawia się następująco:

1. Marża producencka (producenta lub importera).
2. Marża hurtowa (hurtownika lub dystrybutora).
3. Marża detaliczna (sklepu zoologicznego, sprzedającego produktu finalnym konsumentom – właścicielom zwierząt).

Na żadnym z etapów marża handlowa nie jest efektem złej lub dobrej woli producenta, hurtownika czy detalisty, lecz wynika z kalkulacji biznesowej. I tak marża producenta musi pokryć wszelkie (stałe i zmienne) koszty funkcjonowania firmy, m.in.: maszyn i urządzeń, wynagrodzeń pracowników, badań i rozwoju nowych produktów czy reklamy i promocji. Hurtownia sfinansować koszt dowozu towarów do sklepów, utrzymania magazynów lub leasingu samochodów dostawczych. Wreszcie marża detaliczna pokrywa m.in. koszt wynajmu lokalu, energii elektrycznej etc. Z założenia, oprócz pokrycia kosztów, marża powinna również przynosić zysk.

Od marży do zysku

Niestety, nie ma jednego uniwersalnego sposobu na sukces finansowy. Wiemy, że zysk ze sprzedaży produktów (i usług) musi pokrywać koszty działalności. Jednak te koszty mogą być bardzo różne, w zależności m.in. od wielkości lokalu, liczby pracowników, kosztu najmu. Wiadomo też, że marża zależy od polityki cenowej, na którą z kolei ma wpływ wiele innych czynników, m.in. konkurencja czy lokalizacja. Jednym z kierunków zwiększania marżowości jest obniżanie cen zakupu i podnoszenie cen sprzedaży. Jest to jednak dość trudne, zwłaszcza w warunkach intensywnej konkurencji. Inna drogą jest korzystanie z wszelkich ofert i promocji handlowych, które w prosty sposób można przeliczyć na wymierną korzyść finansową.