Wszelkie dokonywane do tej pory analizy handlu jasno wskazują, że działania mające na celu pozyskanie nowego klienta są o wiele droższe od metod utrzymania tego, który już do sklepu zagląda. Dlatego też dla wszystkich przedsiębiorców tak cenna jest dbałość o konsumenta wiernego sklepowi. W końcu wartości klienta nie da się przecenić...
A ile wart jest klient?
Na to pytanie nie jest łatwo odpowiedzieć, ponieważ tak naprawdę jest to pytanie o wielkość przyszłych zysków firmy płynących od danego klienta. Jeśli w ciągu miesiąca dokonuje on zakupów na kwotę 200 zł, generując jednocześnie zysk dla przedsiębiorcy w wysokości ok. 40 zł, to w ciągu roku klient ten przynosi 480 zł dochodu. Tak w przybliżeniu można by obliczać wartość każdego stałego klienta, która jest tym cenniejsza, im częściej klient postanawia sklep odwiedzać. To oczywiste. Co zatem można zrobić, by zaglądał możliwie najczęściej? Jest na to kilka sposobów. Należą do nich działania takie jak: promocje, czasowe obniżki cen (czyli wyprzedaże), programy lojalnościowe, karty stałego klienta, konkursy, imprezy okazjonalne i wiele, wiele innych.
Promocje
Cena – magiczne słowo, które dla każdego kupującego ma niewyobrażalną wartość i to przede wszystkim w kontekście wyboru miejsca zakupów. To głównie ceny sprawiają, że w danym sklepie jest mniej lub więcej kupujących. Zdecydowanie większa część kupujących zwraca uwagę na cenę. I jeśli w dwóch sklepach zoologicznych, w tej samej okolicy, są te same towary różniące się ceną, to ludzie będą wybierali ten sklep, który oferuje niższą cenę. Oczywiście, można sprawdzać, jakie ceny ma konkurencja i obniżać je, ale doświadczenie sklepów, np. w USA, podpowiada, że lepiej organizować promocje, polegające na obniżce cen wybranej grupy towarów lub na dodaniu jakiegoś produktu gratis. Gratis – to drugie magiczne słowo, szczególnie ważne dla polskiego konsumenta. Poza niską ceną świadomość że można uzyskać coś za darmo czy półdarmo jest niewyobrażalnie silna. Wystarczy, że na tablicy przed sklep zamieścimy informację „Miski dla psa za darmo! Promocja karmy dla psów”, a do sklepu zawitają przechodnie pytający o promocję. Tego typu działanie nie musi oznaczać straty, ponieważ tańsze produkty w hurtowniach zoologicznych także często podlegają promocjom, które w tym przypadku warto wykorzystać. Cenę hurtową miski można też ukryć częściowo w cenie promowanego produktu. Jego wartość będzie niższa, ale więcej sprzedamy i więcej też zarobimy.
Wyprzedaże
Kolejnym prostym i skutecznym sposobem jest organizowanie wyprzedaży na wzór tych, które prowadzą sklepy z odzieżą lub sieci hipermarketów spożywczych. Wyprzedaże mogą trwać przez cały rok, zmieniając tylko wyprzedawaną grupę produktów i okazję, dla której są przeprowadzane. Mogą być to wyprzedaże: powielkanocne, z okazji Dnia Wiosny, z okazji Światowego Dnia Ziemi, Dnia Kota, Dnia Dobroci dla Zwierząt, z okazji rozpoczęcia sezonu letniego itd. Okazji jest tysiące – wystarczy przejrzeć kalendarz międzynarodowych, a nawet regionalnych świąt. W przypadku wyprzedaży obowiązkowo trzeba trzymać się terminu rozpoczęcia i zakończenia akcji. Konsekwencja spowoduje, że okoliczni mieszkańcy (a więc potencjalni klienci) będą wiedzieli, że tylko w tym, a nie innym terminie mogą kupić coś w supercenie. I tutaj podobnie jak w przypadku promocji sprzedamy taniej, ale więcej.
Programy lojalnościowe
O ile promocje i wyprzedaże w dużej mierze przyciągają nowych klientów, o tyle programy lojalnościowe dbają głównie o klientów stałych i wybranych. Jeśli celem programu jest stworzenie więzi z klientem pozostawiającym w sklepie większe kwoty pieniędzy, trzeba program zorganizować zgodnie z jego profilem konsumenckim. Ale na to mogą sobie pozwolić duże sklepy zoologiczne, głównie sieci. Program lojalnościowy zorganizowany na szeroką skalę wymaga sporych nakładów finansowych. A na to małych sklepów raczej nie stać. Dlatego warto zastanowić się nad miniwersją programu lojalnościowego – mogłoby to być np. gratyfikowanie klienta za uzbierane paragony o odpowiedniej wartości. Gratyfikacją w tym wypadku mógłby być prezent od sklepu, w zależności od uzbieranej na paragonach kwoty, albo zniżka na zakupy. Programy lojalnościowe można też łączyć z działalnością charytatywną, co w przypadku sklepu zoologicznego jest szczególnie dobrze widziane. Jeśli w okolicy (dzielnicy) sklepu jest schronisko dla zwierząt, możemy program dedykować właśnie tej instytucji. Za określone wartości uzbieranych paragonów klienci mogą przekazać nagrodę dla zwierząt ze schroniska. Pamiętajmy, że schroniska znane klientom, zatem z ich okolicy, bardziej motywują do udziału w programie niż schronisko z zupełnie innego miasta.
Karty stałego klienta
Aby zatrzymać klienta nie na kilka dni albo miesięcy, ale na kila lat, dobrze jest wprowadzić karty stałego klienta. Koszt ich druku nawet w najtańszej wersji nie jest wyższy niż koszt druku wizytówek. Oczywiście najlepiej, jeśli karty są imienne (w tym celu wystarczy zostawić na karcie puste pole podobne do tego, jakie znajduje się na kartach kredytowych), gdzie sprzedawca wpisze imię i nazwisko klienta. Warto te dane także wprowadzić do systemu komputerowego w celu uniknięcia oszustw. Większość sklepów zoologicznych dla posiadaczy kart stałego klienta oferuje rabat na zakupy w wysokości 3-5 proc.
Konkursy i imprezy okazjonalne
Mniej popularnym, choć dość skutecznym sposobem przyciągnięcia klientów do sklepu są konkursy oraz imprezy okazjonalne. Konkurs jest wyjątkowo łatwo zorganizować, ponieważ na ogół odzew społeczny jest duży i nietrudno pozyskać nagrody od producentów. Zatem poza czasem, który musi właściciel danej placówki poświęcić, nic innego nie traci. Dobrym pomysłem jest zorganizowanie konkursu fotograficznego na najładniejszego psa (innym razem na kota). Zdjęcia należy umieścić na tablicy ogłoszeń w sklepie, gdzie wszyscy będą je podziwiać (fakt, że zdjęcie pieska będzie wyeksponowane jest motywujący dla wielu klientów). Zwycięzca otrzyma nagrodę sponsorowaną przez określonego producenta. Raz na rok można regularnie organizować imprezy np. Dzień Sklepu albo Urodziny Sklepu i – jeśli mamy w nim dużo zwierząt – zapraszać rodziców z dziećmi do ich obejrzenia. Warto wtedy kupić balony (najlepiej z logo sklepu), które są tanie i jednocześnie bardzo podobają się dzieciakom. To także dobra okazja do zorganizowania jednodniowych promocji na wybrane produkty.
Pełna oferta i wygoda płacenia
Stwierdzenie, że żadne działania promocyjne nie pomogą, jeśli sklep nie będzie posiadał szerokiego asortymentu, może wydać się banalne. Jednak klienci są różni, mają też różne potrzeby. Im większy wybór towaru, tym większa szansa, że coś zarobimy. Dobór asortymentu także musi być przemyślany. Rozumieją to nawet producenci karm, mający stały kontakt ze swoimi kontrahentami. Niektórzy z nich nagradzają efektywnych sprzedawców specjalnym certyfikatem. – Staramy się zapewnić naszym partnerom pewną komplementarność oferty. To powód, dla którego nie tylko wprowadziliśmy do sprzedaży zarówno suplementy żywieniowe, jak i liczne bezpłatne szkolenia dla pracowników sklepów na temat ich stosowania. Porada, jakiej możemy udzielić naszym partnerom, jest prosta: niech sklep oferuje kompletne rozwiązania pokarmowe czy kosmetyczne dla każdego klienta, ale specjalizuje się w pewnym profilu. Zatem, jeśli w sklepie są już karmy firmy X, to niech będzie pełen ich asortyment, a nie tylko jeden worek. Kompletna oferta, fachowa obsługa i kompetentne doradztwo to nasza recepta na popularność, a więc i zarobek sklepu. Tylko taka placówka może liczyć na nasz certyfikat – mówi Katarzyna Mierzwa z Trouw Nutrition Polska Sp. z o.o.
Nie zapominajmy także o tym, że klienci, którzy mogą zostawić u nas najwięcej pieniędzy, to ludzie przyzwyczajeni do robienia zakupów na wysokim poziomie i z wszelkimi udogodnieniami, dlatego dla nich brak np. możliwości płacenia kartą jest uciążliwy. Sklep zoologiczny, choć oferuje towar specyficzny, jednak podlega tym samym zasadom handlu i promocji, co inne placówki. Starajmy się im dorównać, osiągnąć podobny poziom, bo przecież ten sam klient wchodzi do sklepu z odzieżą i ten sam do zoologicznego. Lepiej, by nie czuł różnicy w poziomie oferowanej sprzedaży.
Fachowość i doradztwo
Lek. wet. Katarzyna Mierzwa, Trouw Nutrition Polska Sp. z o.o.
Tym, co najbardziej przyciąga klientów do sklepu zoologicznego, jest z jednej strony szeroka oferta i względna dostępność cenowa produktów, a z drugiej strony fachowość obsługi, kompetencja pracowników i umiejętność merytorycznego doradzenia klientowi. Sklep przyjazny klientom i ich zwierzętom jest czymś bezcennym, gdyż w naszej branży silną pozycję ma „marketing szeptany”. Częstokroć klient woli nadłożyć sporo drogi lub pogodzić się z wyższą ceną w zamian za świadomość, że jest obsłużony kompetentnie, a za ladą stoi fachowiec z dziedziny żywienia czy ogólnego postępowania ze zwierzętami domowymi. (To m.in. jedna z przyczyn, dla których sklepy współpracujące z lecznicami weterynaryjnymi postrzegane są jako lepsze, a lekarze weterynarii biorą się za sprzedaż nie tylko parafarmaceutyków, ale i karm czy przekąsek dla, słusznie uważając, że ich tytuł medyczny ma wpływ na zaufanie klienta). Dlatego kładziemy duży nacisk na kompetencję naszych partnerów, organizując fachowe szkolenia i doradztwo nie tylko w zakresie naszych produktów, ale i ogólnej wiedzy na temat żywienia zwierząt, pielęgnacji czy nawet zoopsychologii. Uważamy, że przekazanie naszym partnerom biznesowym wiedzy o karmach, zasadach ich doboru dla konkretnego zwierzęcia zaprocentuje popularnością placówki i zwiększy obroty sklepu.
Wypytać kupującego
Magdalena Waga, marketing manager Firmy Stopa
Radzimy, w jaki sposób właściciel sklepu może zwiększyć sprzedaż karm premium. Podpowiadamy, aby zwracał uwagę na to, co kupują jego klienci. Jeżeli obsługuje na przykład właściciela szczenięcia, który kupuje smycz, obrożę, zabawkę, a nie wybrał żadnej karmy, to powinien zapytać, czym żywi swojego psa. Może się okazać, że do tej pory nie przywiązywał szczególnej wagi do tej kwestii. Sprzedawca może więc udzielić mu wielu cennych rad, namówić do zakupu karmy specjalistycznej i spowodować, aby zaopatrywał się w sklepie zoologicznym, a nie w hipermarkecie. Staramy się, żeby sprzedawcy wiedzieli jak najwięcej o naszych produktach. Ostatnio proponujemy też korzystanie ze specjalnych wyprawek, które mogą być bardzo pomocne w przekonaniu klienta do wysokiej jakości karmy dla szczeniąt.
Poznaj własnych klientów
Anna Rutkowska, marketing manager Hill’s
Hill’s jak każda duża firma posiada swoją strategię marketingową, merchandising, promocje i techniki sprzedaży. Marketing ma na celu wypracowanie wzajemnych relacji z klientem. Dobry marketing gwarantuje odpowiednie obroty w sklepie i wytwarza więź z konsumentem.
Może to się wydawać oczywiste, ale kluczem do skutecznego marketingu jest poznanie własnych klientów. Istotne jest to, czy są to ludzie, którzy pozostają lojalni wobec sklepu, czy kupują produkty z grupy premium. Im więcej o nich wiemy, tym lepiej jesteśmy w stanie spełnić ich potrzeby i łatwiej będzie ich utrzymać. Personel, który zapewnia dobrą obsługę klientów i służy fachową poradą, jest kluczowym czynnikiem decydującym o tym, czy sklep odniesie sukces, czy nie. Dlatego staramy się dzielić swoją wiedzą i technikami sprzedażowymi. W tym roku planujemy szereg szkoleń i stworzenie grupy doradców ds. żywienia, tzn. Pet Nutrition Advisors. Będą to specjalne kursy zakończone egzaminem oraz wręczeniem certyfikatu. Wszystko to zostanie wsparte specjalnymi promocjami sprzedażowymi.
Drukuj