Musisz to mieć!

Kreowanie potrzeb konsumenckich w sklepach zoologicznych jest tak samo potrzebne, jak w każdej innej branży handlowej i odbywa się na podobnych zasadach. Choć należy oczywiście uwzględnić specyfikę rynku. Sprzedawcy mają co najmniej dwa sposoby na wytworzenie potrzeby zakupu konkretnego produktu: stosując zasady nowoczesnego merchandisingu oraz poprzez rozmowy z klientami i umiejętne, specjalistyczne doradztwo. Przedstawiamy sprawdzone techniki sprzedaży artykułów zoologicznych.

Etap I – Zoologiczny guru

O tym, jak ważna jest rozmowa, nie trzeba nikogo przekonywać. Warto jednak zwrócić uwagę na to, jaką rolę odgrywa w handlu. Często odwiedzający placówki zoologiczne nie przychodzą po produkt konkretnej firmy, ale po rozwiązanie problemu, z jakim się zetknęli. Sprzedawca zatem występuje z pozycji mentora, zwłaszcza jeśli rzeczywiście posiada odpowiedni zasób wiedzy oraz umiejętność jej przekazania. Od tego momentu klient pozostaje „w rękach” sprzedającego i tylko od niego zależy, czy opuści sklep z tym, bądź innym produktem. – Technika wytworzenia potrzeby zakupu w zasadzie zawsze opiera się na wnikliwej analizie wymagań nabywcy. Można tego dokonać wyłącznie poprzez zadawanie pytań otwartych, dzięki którym sprzedający uzyska informacje na temat kategorii interesującej klienta. Pozostałe pytania natomiast powinny być już wyłącznie zamknięte, tak by w jak najprostszy sposób ukierunkować konsumenta na wybór towaru, sugerując jego wyjątkowe, niezbędne cechy, odróżniające go od innych artykułów – mówi Piotr Szczodrowski, koordynator sieci Zoo Natura.

Etap II – Psychologiczne wyzwania

Wiedza o zwierzętach i produktach im dedykowanych to zaledwie początek długiej drogi zmagań o zaistnienie w świadomości klientów i zmobilizowanie ich do zakupów. Niezbędne okazują się tu umiejętności interpersonalne, wpisujące się w tak zwaną psychologię sprzedaży. Informacje o potrzebach klientów mogą pochodzić z wielu źródeł, ale najefektywniejszym z nich jest bezpośrednia rozmowa z konsumentem. Znajomość typów klientów, umiejętność przewidywania ich zachowań i zdolności do łagodzenia sporów i zatargów decydują o skuteczności sprzedawcy. Dobry handlowiec musi umieć słuchać, wczuwać się w potrzeby kupującego i wychodzić im naprzeciw w taki sposób, aby ten ostatni, niezależnie od dokonywanych zakupów, zawsze wychodził ze sklepu uśmiechnięty i chętnie do niego wracał.

Etap III – Sprzedaż korzyści

Z opracowania Retail 2020 (Handel 2020) „Siła należy do konsumentów”, opublikowanego przez firmę Jones Lang LaSalle zajmującą się doradztwem inwestycyjnym, jasno wynika, że właściciele sklepów, którzy chcą być liczącymi się na rynku graczami, będą zmuszeni dostosować się do nowych trendów socjalnych, tak by dostarczać klientowi pewnych wartości dodanych, łączących zakupy ze sposobem życia. Dziś nazywamy to sprzedażą korzyści. Można tego dokonać, np. szukając i w wyraźny sposób akcentując pożądane cechy produktów. Są to zabiegi z powodzeniem wykorzystywane od lat w branży FMCG. Droższe baterie marki X działają dziesięciokrotnie dłużej niż baterie marki Y. Pasta do zębów firmy A, działa 10 razy szybciej niż ta firmy B. Przykłady można mnożyć… Dlaczego zatem nie wykorzystać sprawdzonych metod np. w promocji karm? Proponując tę droższą z półki premium, trzeba bezwarunkowo przedstawić korzyści, jakie niesie ze sobą jej zakup. Choć oczywiście cena jednostkowa takiej karmy jest znacznie wyższa niż pozostałych, należy zwrócić uwagę, że pies będzie zjadał jej znacznie mniej, gdyż produkt ten posiada większą dawkę składników odżywczych. Wyraźnie zatem powinno się podkreślić tak ważną dla ludzi korzyść, jaką jest oszczędność. Idąc o krok dalej, nie sprzedaje się już tylko samej karmy, ale i szereg atutów, które wynikną z jej posiadania.

Etap IV – Zabawa z klientami

Doradztwo doświadczonych pracowników warto wesprzeć eventami i prezentacjami produktowymi. Nic tak nie przyciąga uwagi klientów jak spotkania w sklepach. Organizując np. pokaz strzyżenia psów, kreuje się potrzebę posiadania pięknie wypielęgnowanych i zadbanych pupili, tym samym chęć zakupu szamponów, odżywek czy nawet wód toaletowych. A do uczestnictwa w tego typu imprezach warto zaprosić znane i cenione w branży osoby, producentów, przedstawicieli handlowych, którzy przekażą informacje o artykułach. Ciekawym rozwiązaniem są również wizyty w sklepach celebrytów, którzy na co dzień widywani są na pierwszych stronach gazet ze swoimi czworonożnymi podopiecznymi. Ten psychologiczny zabieg, nazwany zasadą autorytetu, znajduje zastosowanie w każdej branży.

Etap V – Gra na emocjach

Udowodniono że ludzie skłonni są zdecydować się na zakup, którego wcześniej nie planowali, gdy wzbudza się w nich pozytywne uczucia. Dlatego warto operować pełnymi emocji komunikatami o skuteczności danej karmy, która przez długi czas utrzyma psa w dobrej kondycji, czy o niebywałych szamponach, które jak żadne inne do tej pory, chronią okrywę włosową psa przed promieniami UV. Niemal każdy troskliwy właściciel zdecyduje się na „świadome przedłużenie życia zwierzęciu” bez względu na to, ile będzie go to kosztować. Kolejnym skutecznym zabiegiem wyrabiającym w ludziach chęć posiadania jest powoływanie się na innych, w psychologii nazwane regułą autorytetu. Najczęściej zabieg ten przejawia się w sformułowaniach: „Ten produkt cieszy się ogromną popularnością”, „Podaje go swojemu psu nawet pani X, a wie pan, jak ona kocha swego pupila”. Zachęcając klienta do zakupu konkretnego produktu, trzeba również powoływać się na dane statystyczne. Nic nie działa tak obrazowo, jak slogan: „Amerykańscy naukowcy udowodnili/odkryli/zbadali…”. Takie słowa zdecydowanie wzmacniają rangę referencji sprzedawcy. Na osoby szczególnie mocno przywiązane do swoich pupili działa osobista rekomendacja sprzedawcy związana z jego osobistymi doświadczeniami.

Etap VI – Sam tego chcesz!

Kreować potrzeby na produkty można również z powodzeniem w sklepach samoobsługowych. Należy pieczołowicie przygotować miejsce sprzedaży i umiejętnie wyeksponować towary, na sprzedaży których szczególnie zależy właścicielom palcówek. Jak tego dokonać? – Wystarczy stosować dobrze znane reguły merchandisingu. Właściciele sklepów powinni też umiejętnie wykorzystywać narzędzia POS oferowane przez wielu rynkowych operatorów, a więc ekspozytory promocyjne, potykacze, trójwymiarowe reklamy zachęcające do zapoznania się z produktem, tabliczki z napisem „Hit”, „Promocja”, czy „Rabat”. To szeroki wachlarz narzędzi ułatwiających kreowanie potrzeb. Warto korzystać ze wsparcia producentów oferujących cykl szkoleń, które mają za zadanie edukowanie personelu sklepów, przekazanie praktycznych informacji wspomagających sprzedaż i optymalizujących realizację celów handlowych konkretnych placówek.

Etap VII – Z mankamentów uczynić atuty

Klienci dokonujący zakupów produktów z segmentu FMCG, sprzętu elektronicznego czy samochodów najczęściej mają własną wizję realizacji marzeń, wykreowaną przez reklamy telewizyjne i prasowe. W przypadku branży zoologicznej, pomijając popularne karmy dla psów i kotów, zjawisko to praktycznie nie występuje. Stwarza to sprzedawcom dodatkowe możliwości. Nowy, niedoświadczony klient jest bowiem dla nich niczym niezapisana karta, którą można „zaprogramować” zgodnie z własnymi założeniami. Zdanie to podziela Piotr Szczodrowski: – Brak reklam telewizyjnych, z wyjątkiem kilku firm, dotyka zoologię w tym samym stopniu, co wiele innych branż. Produkty zoologiczne często bronią się same, bo są niezbędne do życia i prawidłowego funkcjonowania zwierząt – dodaje Piotr Szczodrowski. Nie wyklucza to jednak roli sprzedawcy, która jest bardzo istotna zwłaszcza w przypadku kontaktu ze stałymi klientami, którzy znają branżę i mają już wyrobione nawyki. Często niezwykle trudno przekonać ich do jakichkolwiek zmian, szczególnie w kwestii karm dla zwierząt. Dobrym i sprawdzonym sposobem jest wtedy wręczenie próbki. Bez wątpienia jest to jeden z najskuteczniejszych zabiegów, gdyż praktycznie żaden obdarowany nie odmawia przyjęcia podarunku. Jeśli zatem sprzedawcy uda się wypracować u klientów odpowiedni autorytet, przekona go do zmian i namówi do zakupu każdego produktu.