Ścieżki zakupowe

W epoce nadprodukcji i ogromnej konkurencji dobre rozplanowanie ścieżek zakupowych nabiera coraz większego znaczenia. Od umiejętnego poprowadzenia klienta przez sklep zależy liczba artykułów, które ostatecznie trafią do jego koszyka.

Krok w przód, krok w tył
Looping to trasa, którą porusza się większość klientów odwiedzających punkt sprzedaży. Nie ma jednej reguły pomagającej rozplanować tor ruchu konsumenta. Na ścieżkę zakupową wpływają kształt sklepu, lokalizacja wejścia i wyjścia, a także i kasy, ustawienie regałów, aranżacja ekspozycji produktów i potrzeby samego nabywcy. Najlepszym sposobem określenia trasy klienta w sklepie jest szczegółowa obserwacja zachowań konsumentów w danej placówce. Nie można jednak zapominać o kilku podstawowych zasadach.

W przeciwnym kierunku
Aranżując placówkę detaliczną, należy wziąć pod uwagę jedną najważniejszą regułę, według której poruszają się klienci. Mają oni bowiem skłonność do tego, aby przemierzać sklep w kierunku odwrotnym do ruchu wskazówek zegara. – Zjawisko to pozwala wskazać właściwe miejsce dla drzwi wejściowych, będących jednocześnie początkiem ścieżki zakupowej oraz kasy i drzwi wyjściowych, które ją kończą – tłumaczy Kinga Kostrzewska, specjalista od merchandisingu z agencji Eden, zajmującej się obsługą sieci handlowych. – Oczywiście zdarzają się odstępstwa od tej reguły. Czasem wejście do sklepów znajduje się po lewej stronie, natomiast najlepsze miejsce dla kasy po prawej. Niestety, w wielu przypadkach problem ten związany jest bezpośrednio z architekturą danego budynku. I choć rytm ścieżki zakupowej zostaje zaburzony, sprzedawca nie jest w stanie nic w tej kwestii zrobić – dodaje. A szkoda. Bowiem reguła poruszania się odwrotnie do ruchu zegara jest praktycznie niezauważalna przez klientów na poziomie świadomym, ale w warstwie podświadomych odczuć tworzy atmosferę sklepu lepiej odbieraną przez konsumentów. – W przypadku sklepów, których architektura zaburza tor ruchu nabywców, można zastosować różnego rodzaju bariery wymuszające właściwy ruch klientów – radzi Kinga Kostrzewska. – Dobrym rozwiązaniem są dostępne na rynku, atrakcyjne systemy odgradzające (taśmowe, sznurowe, łańcuchowe), które skierują miłośników zwierząt na odpowiedni tor ruchu – podkreśla Renata Jaworska, specjalista ds. marketingu VKF Spork Heinz Renzel Sp. z o.o.

Klienci zerkają na lewo

Osoby praworęczne stanowią od 80 do 97 proc. społeczeństwa. Mimo to, wchodząc do sklepu, zdecydowanie większą uwagę zwracają na to, co znajduje się po ich lewej stronie. Dlatego sprzedawcy powinni z niezwykłą starannością dobierać asortyment znajdujący się w tej części sklepu zoologicznego. Dodatkowo muszą mieć także na uwadze tzw. optymalną wysokość produktów na półce, która waha się między 120 a 160 cm. Artykuły eksponowane na tej wysokości, będącej jednocześnie wysokością wzroku klienta, postrzegane są jako niezwykle atrakcyjne. Warto w tym miejscu wspomnieć, że najbardziej widoczne są produkty znajdujące się na wysokości wzroku i do tego na skraju regału.

Poruszanie się po tzw. pętli

W sklepach o większej powierzchni, których aranżacja zakłada możliwość poruszania się klientów po różnych ścieżkach zakupowych, konsumenci preferują spacerowanie po obrzeżach placówki, czyli po tzw. pętlach. Poruszanie się po obrzeżach odbywa się z dwóch powodów. Po pierwsze, z chęci skrócenia drogi, co przekłada się na oszczędność czasu. Po drugie, w miejscach tych bardzo często znajdują się promocje. – Poruszanie się po obrzeżach jest dla nabywców najszybszym i najlepszym sposobem na zapoznanie się z pełną ofertą placówki – pointuje Kinga Kostrzewska.

Główne ciągi komunikacyjne

W zależności od wielkości sklepu ścieżek zakupowych może być od jednej do kilku. – Ale najlepszym rozwiązaniem jest wytyczenie jednej ścieżki zakupowej – tłumaczy Kinga Kostrzewska. – Mogą od niej oczywiście odchodzić pojedyncze alejki i krótkie korytarze, powinny być jednak zakończone ślepo – dodaje. Zaletą takiego rozwiązania jest zmotywowanie konsumenta do powrotu na główny tor ruchu. Niestety, jedna ścieżka zakupowa bywa kłopotliwa dla nabywców. Ponieważ zmusza ich do przejścia przez całą powierzchnię sklepu nawet wtedy gdy przyszli tylko po jeden, konkretny produkt.
Innym sposobem planowania toru ruchu klientów w sklepie zoologicznym jest wzięcie pod uwagę poszczególnych grup towarowych, wyodrębniając przy tym artykuły – magnesy i produkty impulsowe. Do pierwszej grupy zaliczamy towary niezbędne w codziennym życiu zwierząt, po które klienci przychodzą do sklepu świadomie. Drugą grupę stanowią artykuły niekoniecznie pierwszej potrzeby, jednak atrakcyjne cenowo lub wyróżniające się. Poszczególne grupy towarowe powinny być przemiennie rozmieszczone w przestrzeni sklepu. Tego typu ścieżka daje nabywcy wrażenie swobody zakupowej, która dla wielu klientów jest niezwykle ważna.

Oznaczenia działów

Aranżując trasę, po której poruszają się konsumenci sklepu zoologicznego, trzeba pamiętać również o tym, aby jasno i wyraźnie oddzielić poszczególne działy od siebie. Sprzyja to płynności, z jaką nabywca zostaje przeprowadzony przez placówkę. – W tym celu można zastosować podwieszane pod sufitem lub mocowane do regałów informacje z oznaczeniem kategorii produktów lub marki producenta – radzi Renata Jaworska. Jednak nie trzeba ich stosować tuż przy wejściu do sklepu. Wielu klientów potrzebuje kilkumetrowej przestrzeni, która pozwoli ich zmysłom przyzwyczaić się do zastanej sytuacji. Przez co mogą oni nie dostrzegać tego, co znajduje się najbliżej.
 

50 km na godzinę

Analizując ruch konsumentów w sklepie, nie zapominajmy o prędkości poruszania się po placówce. Z reguły w początkowych strefach punktu detalicznego nabywcy spacerują wolniej. Z czasem tempo zakupów wzrasta. – Szybsze przemieszczanie się po sklepie można zaobserwować mniej więcej w połowie placówki – twierdzi Kinga Kostrzewska. Różnica tempa dokonywania zakupów może być także spowodowana znudzeniem i brakiem pożądanego asortymentu. Upływający czas i komfort zakupów również nie pozostają bez znaczenia. Podobnie jak waga koszyka. Jeżeli jest on zbyt ciężki, konsument automatycznie kieruje się do kasy. Warto w tym miejscu wspomnieć, że tempo zakupów wynika także z dynamiki melodii puszczanej w tle, koloru otoczenia, a nawet jego zapachu.

Nie tylko w nowo otwartych sklepach, trzeba pracować nad organizacją ścieżek zakupowych. Jest wiele okazji do remodelingu, który mimo, iż bywa uciążliwy jest w stanie zwiększyć obroty.
Organizację ścieżek zakupowych można poprawić:
– przy okazji poszerzania grupy nabywców w sklepie,
– gdy pojawia się konkurencja,
– gdy placówka została zatowarowana w nowy asortyment,
– gdy wyeksploatowaniu uległo stare wyposażenie,
– po analizie rentowności dotychczas posiadanego asortymentu,
– po porównaniu własnego sklepu z innymi obiektami o podobnym charakterze.