Wygrać wyścig o klienta

„Kto nie zna Coca-Coli, Pepsi-Coli, Snickersa czy firmy Adidas? Takich osób należałoby szukać ze świecą w ręku. Microsoft? Podobna sytuacja. Nawet Eskimosi pewnie znają gazowane napoje ze św. Mikołajem” – czytamy na łamach prasy humorystycznej. To wcale nie żart, a fakt, z którym trudno polemizować. Kilkadziesiąt lat temu nikt tych firm nie znał. Identyfikacja marki, produktu i firmy była bardzo trudna. To się zmieniło. Jak? No właśnie, pewnie za sprawą dystrybucji produktów, jednego z kluczowych procesów, jakie zachodzą w przedsiębiorstwie.

Drogi przepływu towarów

Załóżmy że firma X produkuje legowiska dla psów i kotów. Nie znając specyfiki rynku, chce zaistnieć na arenie ogólnokrajowej. Jakie działania może podjąć, aby przepływ jej produktów z miejsca ich wytworzenia do miejsc sprzedaży był płynny, szybki i skuteczny? Firma X powinna wyznaczyć cel: profesjonalne zarządzanie łańcuchami dostaw, czyli przepływami wartości od dostawców do ostatecznych klientów. Sformułowany cel główny wymaga jednak wyznaczenia kolejnych zadań. Jakich? Jak uważa Agata Rutkowska, wiceprezes ds. handlowych w firmie Dingo Sp. z o.o., dystrybucję można podzielić na dwie sfery. Pierwsza z nich to typowa logistyka, przez którą rozumiemy właściwe zapakowanie czy zabezpieczenie produktu i wysłanie go do klienta w ciągu 48 godzin od otrzymania zamówienia. To są zasady, które muszą być spełnione. Druga to cały proces obsługi klienta (np. dział sprzedaży). Ile firm, ilu w niej managerów, tyle różnych sposobów na dystrybucję towarów. – Najważniejszy jest sprawny, czasem niekonwencjonalny przepływ produktów – twierdzi Jarosław Majchrzak, współwłaściciel sklepu zoologicznego z Gdyni. Maratończyk musi przebiec 42 km, aby dotrzeć do mety. Sęk w tym, że o powodzeniu decyduje technika biegu, warunki atmosferyczne, taktyka i wiele innych czynników. Tylko synergiczny i spójny cel pozwala przekroczyć linię mety. Z dystrybucją jest podobnie.

Co po drodze?

Zastanawialiście się kiedyś, jaką drogę pokonuje karma dla psa, nim trafia w nasze ręce? Pewnie nie – bo po co – przecież dostarcza ją kurier lub przedstawiciel handlowy firmy. Jak zareagowalibyśmy, gdyby przedstawiciela nie było? Pewnie postanowilibyśmy kupować bezpośrednio od producenta. Łatwo powiedzieć, trudniej wykonać. Wymaga to czasu, niejednokrotnie wyprawy na drugi koniec kraju. To się nie opłaca – podkreślają właściciele petshopów. – Stajemy się leniwi, a wygodnictwem zastępujemy ciężką pracę – dodaje Magdalena Krysiak, psycholog i trener biznesu w firmie DepBussines Sp. z o.o. Anna Piechal, country manager w firmie Rettenmaier Polska Sp. z o.o., dodaje natomiast, że między innymi te czynniki skłoniły firmę do rozbudowania działu sprzedaży i zatrudnienia przedstawicieli handlowych: – Niezbędna stała się współpraca bezpośrednio ze sklepami, przekazywanie naszej wiedzy sprzedawcom, pomoc w sprzedaży naszych produktów do ostatecznego klienta. W związku z tym dwa lata temu zmodyfikowaliśmy strategie dystrybucji i zatrudniliśmy własnych przedstawicieli handlowych. To był strzał w dziesiątkę –mówi pani Anna.

Ważne ogniwa

– Naszym celem jest, aby produkty JRS znajdowały się w każdym sklepie zoologicznym i w każdym zakątku Polski – wyjaśnia Anna Piechal. W zawiłych meandrach zoologicznej rzeczywistości to zadanie ambitne, ale czy niewykonalne? Co zrobić, aby produkt „był wszędzie” zarówno w sieciowym sklepie w centrum Warszawy, jak i w piętnastometrowej placówce na prowincji? Do dyspozycji mamy tzw. kanał bezpośredni, czyli kanał, za pomocą którego producent prowadzi działalność dystrybucyjną bez udziału wyspecjalizowanych pośredników – słowem sprzedaje wytworzony produkt ostatecznemu nabywcy. Jeśli chodzi o kanał pośredni, tu z kolei na drodze produktu pomiędzy producentem a konsumentem niezbędni są jeszcze pośrednicy. Pośrednikiem może być punkt skupu, hurtownik czy sprzedawca detaliczny. Większość krajowych producentów, importerów czy dystrybutorów korzysta właśnie z tej z opcji (pośredniej). Przykład? Firma X będąca wyłącznym dystrybutorem albo producentem, np. kości dla psów, pozyskuje lokalnych dystrybutorów na obszarze, który jest dla niej interesujący. Rolę dystrybutora spełnia wiodąca hurtownia zoologiczna w regionie. Firma X zatem dostarcza lokalnemu dystrybutorowi produkty, o które on dba. Jak? Zbiera od sklepów zamówienia, dostarcza do placówek, fakturuje itd. Potem hurtownia rozlicza się z przedstawicielem marki. To, oczywiście prosty, schemat możliwej dystrybucji w kanale pośrednim.

Krótki czy długi?

Nieskomplikowany przykład przepływu towarów od producenta, poprzez hurtownię (lokalny dystrybutor) do sklepu zoologicznego w dużej mierze znajduje swe zastosowanie na krajowym podwórku. Gdyby jednak sprawdzał się w każdych warunkach, handel stanąłby w miejscu, popadłby w nudną rutynę, a tego biznes nie toleruje. Co zatem – wracając do przykładu – może zrobić firma X? Ot, choćby zgromadzić siły sprzedaż. Wielu analityków i ekspertów uważa, że to obecnie najważniejsze ogniwo w każdej firmie. – Bez działu sprzedaży mielibyśmy kłopoty – z uśmiechem dodaje dyrektor jednej z poznańskich firm. Agata Rutkowska uważa, że rolą przedstawiciela jest nie tylko przyjęcie zamówienia, ale również doradztwo w zakresie asortymentu, dbanie o wygląd ekspozycji, przyjęcie ewentualnych reklamacji czy sugestii klienta. Wtóruje jej Wojciech Malinowski, dyrektor handlowy w firmie Acana: – Przedstawiciele handlowi dostarczają sklepom materiałów reklamowych, ulotek, broszur. Każda placówka może otrzymać od nas regał metalowy na produkty Acany w formie nieodpłatnej. Nasi handlowcy nie tylko zbierają zamówienia, ale są też ekspertami w dziedzinie żywienia psów i kotów, a na życzenie przeprowadzają szkolenia u klientów.

Jak cię widzą, tak cię piszą

– Aby mocniej zaakcentować wizerunek firmy, każdy z przedstawicieli porusza się efektownie oklejonym służbowym samochodem – dodaje Agata Rutkowska. – Zgadzam się – uzupełnia Wojciech Malinowski – wszystkie samochody oklejone są naszą reklamą. Przedstawiciele handlowi mają do dyspozycji koszulki i T-shirty z logo firmy. Jesteśmy obecni na większości wystaw i tam zawsze nasi pracownicy ubrani są w koszulki lub koszule z logo firmy. Magdalena Krysiak dopowiada, że tego typu działania budują w oczach klienta pozytywną twarz firmy. Jednolite uniformy, jedna linia wizerunkowa (oklejenie aut, materiały POS) kształtują społeczną odpowiedzialność przedsiębiorstwa jako profesjonalnego, godnego zaufania i elastycznego na potrzeby klienta.

Internet jako nowoczesny kanał dystrybucji

Internet jako nowoczesny i wielokanałowy system dystrybucji i sprzedaży pozwala dostosowywać ofertę oddzielnie dla każdego nabywcy, zgodnie z jego preferencjami i upodobaniami. Załóżmy ponownie, że nasza firma X już funkcjonuje i chce rozszerzyć swoją działalność o nowe elektroniczne kanały dystrybucji. Internet zmniejsza koszty potrzebne na kreowanie świadomości marki wśród odbiorców. Pamiętajmy, że wykreowania firmy, marki w świecie e-biznesu może mieć realne odzwierciedlenie w sprzedaży w kanale tradycyjnym. W jaki sposób? Każde niepowodzenie na rynku internetowym niesie ze sobą konsekwencje, stąd też ważny jest podział obowiązków między pracownikami, aby każdy miał świadomość tego, co leży w kwestii jego zadań. Firma X, zmieniając priorytety dystrybucyjne, zyskuje kolejne źródło dochodów. Jej klienci mają dostęp do oferty przez 7 dni w tygodniu 24 godziny na dobę.

Co dla kogo?

Kto nie zna Coca-Coli, Pepsi-Coli, Snickersa czy firmy Adidas? Oczywiście, zna je każdy. Być może nasza marka w branżowej układance i talii dystrybucyjnych kart będzie asem kier. Może to właśnie naszą marką zatowarujemy wszystkie sklepy zoologiczne. Aby tak było i aby nasz produkt mógł trafić do odbiorców, muszą istnieć odpowiednie drogi zaopatrzenia klientów w pożądane przez nich dobra. Oznacza to konieczność stworzenia, utrzymywania i profesjonalnego zarządzania kanałami dystrybucji dla naszych produktów i usług. Ich charakter oraz zróżnicowanie zależeć będą głównie od znajomości branży, fachowości, znajomości mechanizmów wolnego rynku, asortymentu produkcji, cech konkurencji czy wreszcie ambicji samego przedsiębiorcy. Wybór odpowiedniego kanału dystrybucji może mieć decydujące znaczenie dla realizacji odpowiednio wysokiej wielkości sprzedaży. Czasem z niektórych kanałów warto zrezygnować po to, by zyskać. Zyskać nie zawsze w kategorii ekonomicznej, lecz czasem etyczno-biznesowej.

Kto zyska a kto straci?

Czy można prowadzić profesjonalny zoobiznes bez wsparcia ze strony systemu dystrybucji? – Obawiam się, że jest to niemożliwe – podkreśla Marcin Biernacki, specjalista ds. rozwoju rynku w olsztyńskiej firmie doradztwa personalnego. Współczesny świat nie idzie a biegnie. Aby się nie przewrócić, musimy dokonywać nowych wyborów, poszukiwać jeszcze lepszych dróg dotarcia do klienta z naszymi produktami. Jeszcze kilkadziesiąt lat temu, mało kto znał pojęcia centrów logistycznych, spedycji, konfekcjonowania itd. Dziś znajomość pojęć i technik zarządzania efektywną dystrybucją jest dla firm chlebem powszednim. Spełnienie kryteriów dystrybucji (ekonomicznych, społecznych, psychologicznych, finansowych) można zmierzyć za pomocą wielu mierników oceny poziomu obsługi odbiorców – wiąże się to z poziomem zadowolenia i satysfakcji. Oczywiście zapewnienie pożądanego poziomu obsługi odbiorców musi też wiązać się z określonymi kosztami. Chcąc zdobyć klienta, zbudować wzajemną więź – opartą nie na przesłankach czysto finansowych – lecz także ufności musimy budować dystrybucją w oparciu o szeroki wachlarz czynników. Jakich? To już pytanie do managerów i właścicieli firm, którzy opracowują metody działania.