O tym, iż nawet w najbardziej renomowanej firmie może zdarzyć się potknięcie, nie trzeba nikogo przekonywać. Sytuacja kryzysowa jest zagrożeniem, do którego trzeba się dobrze przygotować zarówno merytorycznie, jak i organizacyjnie. Ale bywa także szansą. Jeżeli oczywiście firma stawi czoła wyzwaniu, a kryzys zostanie prawidłowo i sprawnie rozwiązany, może on, paradoksalnie, umocnić pozycję marki na rynku. Doskonałym przykładem sytuacji kryzysowej, która pozytywnie wpłynęła na wizerunek korporacji, jest sprawa związana z firmą Domino’s Pizza w USA. Otóż po dużym kryzysie wizerunkowym firma postanowiła zmienić swoją politykę. Po pierwsze, zebrała się na odwagę i przyznała, że jej pizza straciła smak. Po drugie, otwarcie opowiedziała o tym, jak niekorzystnie wypadła w fokusowych badaniach smakowych. Mimo tych komplikacji zmieniła przepis na pizzę, po czym o zdanie zapytała internautów. Reakcje były bardzo entuzjastyczne. Jak widać, gotowość do zmian i otwarta komunikacja zmieniła kryzys w sukces.
Sedno sytuacji kryzysowej
Sytuacja kryzysowa to nic innego, jak niespodzie¬wane, a wręcz niepożądane zdarzenie, które zagraża w istotny sposób pozycji oraz stabilności danego przedsiębiorstwa, organizacji. Tego typu sytuacje niosą ze sobą zagrożenie przynajmniej na trzech płaszczyznach: ekonomicznej, organizacyjnej i społecznej. Z tego też względu wczesna identy¬fikacja oraz umiejętne zarządzanie sytuacją kryzysową w momencie jej wystąpienia, pozwalają na utrzymanie silnej pozycji. Natomiast szybkie rozwiązywanie problemów w sytuacji kryzysowej będzie dla otoczenia dowodem mądrości oraz stabilnej pozycji przedsiębiorstwa.
Dwa źródła kryzysu
Istnieją dwa źródła przyczyn kryzysu: wewnętrzne lub zewnętrzne. Pierwsza kategoria bywa najczęściej związana z obszarem tech¬niczno-ekonomicznym organizacji (niestabilna sytuacja fi¬nansowa, wadliwy produkt lub czynniki związane np. z pracownikami, brakiem transparentnej polityki informacyjnej itp.). Przyczyny zew¬nętrzne wynikają bezpośrednio z obszaru polityczno-ekonomicznego (zmiana przepisów). Bez względu na czynniki kryzysu każda z firm przynajmniej raz w swojej historii miała z nim do czynienia. Dlatego nie należy się go bać, lecz dobrze do niego przygotować.
Cisza przed burzą
W jaki sposób rozwija się kryzys? – Otóż można wyróżnić dwa etapy. Pierwszy bywa nazywany zwiastunem kryzysu. To docierające do przedsiębiorstwa komunikaty. W mediach pojawiają się liczne wiadomości, które zwiastują zbliżające się komplikacje, sugerujące nieprawidłowości. To pierwsza oznaka kryzysu. A że większość z organizacji pilnie analizuje komunikaty z otoczenia, bez większego proble¬mu powinny właśnie w tym momencie rozpoznać nad¬chodzące problemy – wyjaśnia Małgorzata Politowska, zastępca dyrektora w agencji reklamowej i PR New Look. – Podczas etapu drugiego informacja o kryzysie dociera już z samej organizacji. Oczywiście jest szansa na to, aby kryzys zażegnać. Wystarczy tylko podjąć odpowiednie kroki. Ostatni etap to pożegnanie się z kryzysem, ocena strat i ich minimalizacja, faza ta obejmuje także normalizację życia w firmie i wyciąganie wniosków – dodaje.
Niezawodny plan
W jaki sposób firma powinna poradzić sobie z kryzysem? Otóż w każdy z wyżej wymienionych etapów są zaangażowane konkretne osoby. Zdaniem dr. Piotra Bielawskiego, wykładowcy z Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu, należą do nich pracownicy, organy pań¬stwowe i władze lokalne, a nawet i konkurencja. Dlatego trzeba rzetel¬nie poinformować wszystkich zain¬teresowanych, zaprezentować sytuację, a przede wszystkim gotowy plan postępowania. W tym miejscu należy podkreślić znaczenie komunikatu, czyli informacji wychodzącej od danego przedsiębiorstwa. Jeżeli firma w porę jej nie dostarczy, może być później odbierana przez pryzmat utraconego zaufania. Dzieje się tak w przypadku, kiedy wcześniej, np. w prasie, pojawi się jakiś negatywny komunikat. – Właściwa komuni¬kacja z otoczeniem może uchronić organizację przed katastrofą i następstwami kryzysu – podkreśla Małgorzata Politowska. Jak zatem przygotować sprawny komunikat? – Wystarczy poinformować otoczenie o postę¬pie prac, rozwoju naszej organizacji, a wtedy nawet najgorszą sytuację kryzysową opinia publiczna przyjmie łagodniej – dodaje. Należy więc wykreować prawidłowy system komunikacji wewnętrznej, dokładanie anali¬zować wszelkie sygnały zewnętrzne. – Warto również przygotować się na ewentualne problemy poprzez wcześniejsze wskazanie osób tworzących zespół antykryzysowy. Dobrym rozwiązaniem jest analiza sytuacji kryzysowych dotycząca konkurencji. Wszystko to mam na celu obycie się z kryzysem, dzięki czemu nie jest on już taki straszny – pointuje Piotr Bielawski. Choć najlepszym sposobem walki z kryzysem jest zapobieganie, wielkie znaczenie ma podjęcie działań proaktywnych i głośne przyznawanie się do problemu. – Tylko współdziałanie z otoczeniem, udostępnianie informacji w miarę rozwoju wydarzeń (oświadczenia, komunikaty informacyjne) służą wyjściu z patowej sytuacji – zauważa Małgorzata Politowska. Jej zdaniem, wprowadzenie opinii publicznej w błąd, brak komunikacji i lekceważenie zagrożenia to najgorsze z możliwych rozwiązań. Podobnie jak rozpoczynanie walki z kryzysem dopiero w momencie, gdy zostanie on upubliczniony, bycie obojętnym na przejawy zagrożenia, traktowanie mediów jak wroga czy posługiwanie się niezrozumiałym językiem w kontaktach zewnętrznych i wewnętrznych organizacji.
Kto dzierży berło?
Zarządzanie informacją w kryzysie nie jest prostą sprawą. Jeżeli w danym przedsiębiorstwie istnieje dział kontaktów z mediami, automatycznie staje się sztabem antykryzysowym. Zajmuje się komunikacją z zewnętrznym i wewnętrznym otoczeniem, dba o prawidłowe relacje ze społeczeństwem oraz środkami masowego przekazu. W przypadku kiedy firma nie zatrudnia takich osób, warto skorzystać z pomocy specjalistów, np. zewnętrznej firmy PR. – Komunikacją w kryzysie muszą się zajmować profesjonaliści, a zarządzanie nią nie może pozostawać w rękach amatorów. Ponadto nie można zapominać o najbliższych odbiorcach, partnerach, klientach, sponsorach itp. – zaznacza Piotr Szwedek, szef zespołu Levis Polska z Warszawy.
Spójny komunikat
Komunikat, który dana firma chce przekazać otoczeniu, musi być spójny. Powinien być prosty, jasny i przejrzysty, bez zbędnych ozdobników, skomplikowanych sformułowań, niejasnych oświadczeń. – Działaniem bardzo istotnym dla ratowania dobrego imienia przedsiębiorstwa podczas sytuacji kryzysowej jest zapewnienie pracownikom dostępu do najważniejszych informacji. Muszą one dotrzeć do wszystkich grup odbiorców komunikacji wewnętrznej – podkreśla Piotr Szwedek. Jak zatem powinno się postępować? – Cel komunikatu musi być klarowny, ponadto należy z całej zaistniałej sytuacji wyciągnąć wnioski. Wielkie znaczenie ma reakcja na szereg zdarzeń towarzyszących kryzysowi. Każdy z tych elementów jest częścią sprawnej komunikacji podczas kryzysu – pointuje. Jakie media wykorzystać do tego, aby przekazać rzetelną informację na temat kryzysu? Choć media tradycyjne – prasa, telewizja czy radio – są dobrym nośnikiem informacji, przewagę nad nimi ma Internet. W końcu sieć to najszybsze źródło wiadomości z natychmiastową możliwością ich aktualizowania. Bez względu na to, jaki plan kryzysowy ma dana firma, zawsze zawiera on element komunikowania i informowania otoczenia. I tak skupiając się na przygotowaniu planu kryzysowego, warto zastanowić się, jakie instrumenty Internetu okażą się przydatne. – Niewątpliwą zaletą wykorzystywania Internetu w procesie komunikacji firmy jest nowy sposób komunikowania się z otoczeniem. Pierwszy ze sposobów to model one-to-one (jeden do jednego), który jest podstawą poczty elektronicznej, drugi zaś to model many-to-many (wielu do wielu) – tłumaczy Monika Kaczmarek-Śliwińska, wykładowca na Politechnice Koszalińskiej i doradca public relations. – Model one-to-one daje wrażenie zainteresowania firmy indywidualnym odbiorcą, a spersonalizowany przekaz ma wpływać na wywołanie odpowiedniego wrażenia. Model many-to-many niesie ze sobą dwa rodzaje interaktywności: przedsiębiorstwo – klient oraz klient – przedsiębiorstwo. Model komunikacji dwukierunkowej jest najbardziej polecanym sposobem komunikowania w działaniach public relations. Podczas zarządzania sytuacją kryzysową wielkie znaczenie ma także narzędzie www. A że strona internetowa danego przedsiębiorstwa bywa wiarygodnym źródłem wiadomości, warto tam również umieścić informacje na temat centrum prasowego. – Centra prasowe zawierają także aktualne i archiwalne wiadomości prasowe o firmie oraz oświadczenia wychodzące z przedsiębiorstwa – dodaje Monika Kaczmarek-Śliwińska. Oprócz strony www można także wykorzystać inne dostępne narzędzia internetowe, jak np. poczta elektroniczna, która w szybki sposób poinformuje zainteresowaną grupę o bieżącym stanie sytuacji. W trudnych okolicznościach równie dobrze sprawdzają się także newslettery.
Kryzys w zoologii
Każda z firm działających na rynku, w tym także i zoologiczna, narażona jest na niebezpieczne sytuacje i kryzysy. Wynikają one bezpośrednio z otoczenia, które ulega niezwykle dynamicznym przekształceniom. Zmiany te w wielu przypadkach mogą zagrażać równowadze przedsiębiorstwa. I choć słowo kryzys znają wszyscy, tylko nieliczni wiedzą, jak zachować się w takiej sytuacji. A odpowiednio szybka reakcja pozwala zminimalizować jego ewentualne skutki. Jednakże trzeba być przygotowanym na wyzwania, które niesie ze sobą kryzys. Zdaniem dr Moniki Kaczmarek-Śliwińskiej, jeżeli sytuację kryzysową zdefiniuje się jako nagłe wydarzenie, stanowiące zagrożenie dla dowolnej sfery działania firmy, to wprost niemożliwe staje się przygotowanie do wszystkich potencjalnych sytuacji kryzysowych. W końcu każde z przedsiębiorstw funkcjonuje w określonych sytuacjach, na konkretnych rynkach, a potencjalny kryzys jest czymś zbyt indywidualnym, aby móc go ująć w gotowe, wcześniej przygotowane ramy. Dlatego każda firma powinna opracować własną filozofię działania i pewne szczególne jej warianty. Jak zatem wyglądają tego typu sytuacje w zoologii? – Myślę, że są problemy wynikające z kryzysu, dotykające naszą branżę tak jak każdą inną, jak również trudności natury legislacyjnej. Mam na myśli zakaz sprzedaży preparatów zwalczających ślimaki, glony i preparatów leczniczych dla ryb. Ważne, aby umieć elastycznie reagować na te problemy, np. kreując tzw. produkty kryzysowe, ekonomiczne, a także intensyfikować wspólne działania – podkreśla Bogumiła Jankiewicz, współwłaścicielka firmy Aquael. Częsta rotacja personelu charakterystyczna dla zoologii jest również pewnym symptomem kryzysu. Dlaczego tak się dzieje? Otóż najważniejszymi czynnikami wpływającymi na rotację pracowników w sklepach zoologicznych są zbyt niskie płace, niejasny system premiowania oraz zbyt duża liczba przepracowanych godzin i nieadekwatne do tego wynagrodzenie. Tezę tę potwierdza Paweł Zarzyński. – Niestety, za tak szybką rotację pracowników w sklepach odpowiada głównie aspekt ekonomiczny, a więc bardzo niskie stawki oferowane przez właścicieli sklepów. W jaki zatem sposób zminimalizować rotację personelu w sklepach zoologicznych? Należy wprowadzić jasne kryteria, które są brane pod uwagę podczas rekrutacji. A jak zmotywować pracowników do tego, aby nie zmieniali pracodawcy? Wystarczy stworzyć system motywacyjny, który na bieżąco będzie udoskonalany. Ponadto powinno się umożliwić pracownikom rozwój kariery zawodowej i podnoszenie kwalifikacji dzięki szkoleniom. Sytuacją kryzysową, aczkolwiek na mniejszą skalę, są dostawy ze znaczną liczbą uszkodzonego towaru. – W ciągu jednego dnia odwiedziło nas dziesięciu klientów, którzy skarżyli się, iż po otwarciu pokarmu dla gryzoni z pudełka wylatywały różne owady – wspomina kierownik jednego z poznańskich sklepów zoologicznych. – Trzeba było podjąć natychmiastowe działania w postaci przyjęcia zwrotów, zwrócenia pieniędzy klientom. Potem zgłosiliśmy problem do producenta. Choć cała partia okazała się wadliwa, natychmiast dostaliśmy nową, ponadto właściciel firmy osobiście nas przeprosił i otrzymaliśmy dodatkowy rabat – dodaje. Za sytuację kryzysową można uznać choroby szerzące się wśród żywych zwierząt. – Pamiętam, jak w zeszłym roku przywieźliśmy z hurtowni chore ryby – opowiada właściciel zielonogórskiego sklepu zoologicznego. – Oczywiście na początku o tym nie wiedzieliśmy, jednakże w ciągu kilku dni okazało się, że wszystkie ryby w akwarium chorują na ospę. Gdyby nie wiedza i doświadczenie mojej załogi, ponieślibyśmy znaczne straty. Szybkość reakcji w takiej sytuacji ma naprawdę wielkie znaczenie. Szkoda tylko, że hurtownia nie chciała ponieść jakiejkolwiek odpowiedzialności. Zbyli nas przez telefon, dlatego przestaliśmy z nimi współpracować, mimo później oferowanych profitów – kończy.
Public relations a nieoczekiwane problemy
Od pewnego czasu daje się zauważyć zjawisko powstawania działów odpowiedzialnych za opracowanie planów kryzysowych czy też planów zarządzania sytuacją kryzysową. – Jeszcze kilka lat temu polskie przedsiębiorstwa traktowały PR jako narzędzie promotion mix obok reklamy, marketingu bezpośredniego, promocji sprzedaży, publicity i sprzedaży osobistej – podkreśla Monika Kaczmarek-Śliwińska. Jej zdaniem, coraz częściej dział PR umieszcza się w najbliższym otoczeniu władz firmy. – Sama zaś definicja public relations z czysto marketingowego podejścia przekształciła się w funkcję zarządzania, która nawiązuje i podtrzymuje wzajemnie korzystne stosunki między instytucją oraz publiką, od której zależy jej sukces lub klęska – komentuje.
Postawa managerów wobec kryzysu
Biorąc pod uwagę liczbę działań podejmowanych przez firmy, liczba możliwych sytuacji kryzysowych jest niezliczona. Wśród nich można wymienić m.in.: wszelkiego rodzaju awarie, katastrofy, wypadki, konflikty z prawem, konflikty z lokalnym otoczeniem, przypadki związane z produktami wadliwymi lub usługami niespełniającymi norm, zatrzymanie produkcji czy też strajk. Warto w tym miejscu podkreślić, iż określenie tego, czy przedsiębiorstwo znajduje się już w sytuacji kryzysu, zależy w dużej mierze od stanu świadomości managerów odpowiedzialnych za zarządzanie sytuacją kryzysową. Podstawowym błędem w sytuacji kryzysowej jest przekonanie, iż tego typu wydarzenie to rzadkość, a jeśli już coś takiego ma miejsce, to problem sam się rozwiąże. Wiele firm traktuje kryzys w sposób nieodpowiedzialny, a nawet i lekceważący. W obliczu kryzysu częstym zjawiskiem jest podejmowanie błędnych decyzji. Zazwyczaj wynikają one z przekonania o posiadaniu maksymalnie dobrego planu kryzysowego, możliwości wpływania na media lub wręcz manipulacji mediami czy też przekonanie o braku powtarzalności sytuacji kryzysowej.
autor: Paulina Wasiluk
Drukuj