Media w branży zoologicznej

Korzystna koniunktura, zwiększający się popyt, unowocześnienie narzędzi marketingowych, profesjonalizacja danego rynku – wszystkie te elementy pozytywnie stymulują rozwój branżowych mediów, a więc prasy, telewizji i Internetu. Mimo że za granicą media zoologiczne, dedykowane zarówno profesjonalistom, jak i hobbystom, rozwijają się wyjątkowo dynamicznie, w Polsce rynek ten ogranicza się tylko do prasy i Internetu.

Za granicą…

W większości państw Europy Zachodniej media poruszające szeroko rozumiane tematy zoologiczne funkcjonują od lat, wspierając przy tym rozwój branży zoologicznej. Mimo wysokiego poziomu świadomości konsumentów na temat żywienia i opieki nad zwierzętami, nadal pragną oni wiedzy. W takich warunkach media odgrywają istotną rolę w procesie budowania potrzeb nabywców, stymulując przy tym rozwój pet biznesu. Stąd tak duża popularność kilkudziesięciu zagranicznych programów telewizyjnych o tematyce zoologii.. W ostatnim czasie znacząco wzrosła także popularność tytułów branżowych poświęconych konkretnym segmentom zoologii. Choć najprężniej rozwijają się psie i kocie czasopisma, swoich czytelników mają periodyki poświęcone akwarystyce czy terrarystyce.. Europejski rynek zoologiczny w dużej mierze kształtuje także Internet. Blogi, fora, strony założone przez producentów, lekarzy weterynarii, hodowców, pasjonatów i hobbystów, edukują społeczeństwo i kreują potrzeby.

Po polsku

W ostatnich pięciu latach potrzeby polskich konsumentów ulegały zmianie. W pierwszej kolejności zmieniły się wymagania dotyczące jakości artykułów. Aczkolwiek wielu nabywców zaczęło również zwracać uwagę na funkcjonalność towarów i ich design. – Mimo dynamicznego rozwoju rynku zoologicznego i wzrostu świadomości wśród konsumentów cały czas istnieje potrzeba promowania poszczególnych trendów – podkreśla Alicja Kulbicka, prezes spółki Media Experts, wydawcy miesięcznika „Rynek Zoologiczny”. – Wynika to z ogromnej liczby nowości pojawiających się na rynku, a także zmian zachodzących w obrębie poszczególnych kategorii produktowych – dodaje. Niemałe znaczenie mają również działania podjęte przez producentów i dystrybutorów, którzy nieustannie poszerzają swoją ofertę. Niestety, żaden z nich nie jest w stanie dotrzeć bezpośrednio do wszystkich miłośników zwierząt, dlatego rolę kreatorów współcześnie obowiązującej mody pełnią media. – Prasa branżowa jest niezwykle pomocna w prezentacji nowości asortymentowych. Z licznych rozmów prowadzonych z właścicielami sklepów zoologicznych wiem, że przywiązują oni dużą wagę do porad i rekomendacji specjalistów z branży, którzy wypowiadają się na łamach profesjonalnych czasopism. Pod ich wpływem polecają dalej konkretne produkty – zaznacza Alicja Kulbicka. Prasa dedykowana hobbystom ma wpływ na decyzje zakupowe, jednak poziom merytoryczny zamieszczanych tam treści dostosowany jest raczej do młodych i początkujących miłośników zoologii..

Prasa konsumencka

Mimo rosnącego zainteresowania zoologicznymi pismami konsumenckimi w Europie, w naszym kraju nie cieszą się one aż tak dużą popularnością. Świadczy o tym liczba zaledwie kilku czasopism znanych hobbystom. Wśród periodyków poświęconych psiej tematyce prym wiodą trzy tytuły: „Mój Pies”, „Przyjaciel Pies” i „Cztery Łapy”. – Najbardziej zauważalne dla konsumenta są dwie ostatnie pozycje. Jednak obie mają swoje dobre i złe strony. „Przyjaciel Pies” dedykowany jest właścicielom psów i na tej kategorii skupia się całe pismo. „Cztery Łapy” to gazeta opierająca się tylko na sponsorowanych artykułach, dlatego brakuje w niej obiektywnych opinii – podkreśla Dawid Kwitowski, dyrektor sprzedaży w firmie World Pets.
Jeszcze gorzej wygląda sytuacja w segmencie prasy dla miłośników kotów. Na rynku jest tylko jedno czasopismo – „Kocie Sprawy”. Konkurencyjny tytuł „Kot” przestał być wydawany w lutym tego roku. Na łamach „Kocich Spraw” nie ukazuje się zbyt wiele reklam. Potwierdza to brak zainteresowania tym periodykiem ze strony producentów, dystrybutorów i importerów, którym pewnie brakuje fachowych tekstów felinologicznych oraz porad lekarzy weterynarii. Warto w tym miejscu jasno powiedzieć, że konsumenckie gazety nie spełniają swych podstawowych funkcji. Niezbyt wysoki poziom merytoryczny poruszanych tematów ani nie edukuje społeczeństwa, ani w żaden sposób nie zaspokaja jego potrzeb. Podobnie wygląda sytuacja na rynku pism akwarystycznych i wędkarskich. Czego zatem brakuje konsumenckim czasopismom? – Wyraźnego profilu tematycznego i ukierunkowania na konkretną grupę klientów. Po części wynika to jednak z ograniczonej liczby czytelników, bo to praktycznie uniemożliwia znaczącą specjalizację poszczególnych czasopism. Do tego często dochodzi ograniczona liczba potencjalnych reklamodawców i budżet, który nie pozwala wydawcom przeznaczyć części zysków na rozwój magazynów – zauważa Paweł Zarzyński, project manager w firmie Aquael. Izabela Jężak, specjalista ds. marketingu w firmie Aqua Szut, zwraca uwagę na brak czasopism dla zwykłych Polaków kochających swoje pupili. – Dotyczy to w zasadzie wszystkich gatunków zwierząt. Z przeprowadzonych ostatnio rozmów takie zastrzeżenia słyszałam zarówno od młodych hodowców kotów, jak też od akwarystów – twierdzi. Nieco inaczej myśli Igor Gębarowski, specjalista ds. marketingu w firmie Dibaq Polska. – Tytuły konsumenckie integrują i dostarczają wiedzy na temat hobby. Dla mnie są ważnym źródłem wiedzy – pointuje.

Pisma branżowe

Wsparcie sprzedaży przez profesjonalne czasopisma branżowe jest bezcenne. Sprzedawcy potrzebują informacji na temat nowości produktowych, zmian zachodzących na rynku, porad z zakresu trade marketingu, merchandisingu czy psychologii sprzedaży.
„Rynek Zoologiczny” to jedyny ogólnopolski miesięcznik (drugi dostępny na rynku jest dwumiesięcznikiem), pomagający detalistom poprawić prosperity biznesu. – Wspieramy placówki zoologiczne nie tylko w sprzedaży, ale i w budowaniu długofalowych relacji z klientem. Stale monitorujemy rynek, aby móc przekazać przedsiębiorcom informacje o aktualnościach i nowościach produktowych – zapewnia Alicja Kulbicka. – Jesteśmy znani i szanowani w branży. Potwierdza to nie tylko liczba stałych partnerów, ale i stowarzyszeń, które zwracają się do nas o wsparcie ważnych dla nich akcji – dodaje. Andrzej Uryga, prezes sieci Kakadu, przyznał, że „Rynek Zoologiczny” jest dla niego niezastąpionym źródłem wiedzy o branży. – Kiedy rok temu objąłem nowe stanowisko, przeczytałem wszystkie numery, które dotychczas się ukazały – wspomina. Monika Raszeja, marketing manager w sieci marketów zoologicznych Zoo Karina, jest zdania, iż treści publikowane w miesięczniku „Rynek Zoologiczny” motywują właścicieli sklepów zoologicznych do rozwoju i doskonalenia swojego biznesu. Marzena Bartol-Smardzewska, kierownik działu marketingu karmy dla zwierząt domowych w Zakładach Mięsnych Łmeat-Łuków S.A. docenia to, że „Rynek Zoologiczny” współpracuje z ekspertami z poszczególnych dziedzin zoologii, dzięki temu artykuły mają wysoką wartość merytoryczną. - Czasopismo porusza bardzo szeroko rozumianą tematykę dotyczącą rynku – podsumowuje. Maciej Zubik, kierownik działu sprzedaży w firmie Juwel Polska, docenia rolę, jaką pełni „Rynek Zoologiczny” w branży. – Współpraca z miesięcznikiem pomogła nam zaistnieć w świadomości właścicieli sklepów i hurtowni zoologicznych, do których pismo jest kierowane – pointuje.

Niedoceniony wpływ telewizji

Najpotężniejszym jednak medium nie jest prasa, tylko telewizja. Ciekawe programy telewizyjne, prowadzone przez znane osoby, bardzo szybko zdobywają grono stałych wielbicieli. Biorąc za przykład branżę ogrodniczą, bez problemu można wskazać cykliczne programy, które mają zdecydowanie większą moc oddziaływania na konsumentów niż poczytne czasopisma. Osoby, dla których ogrodnictwo to hobby, poszukują wiarygodnych autorytetów wśród znanych i lubianych ludzi, jakimi są Witold Czuksanow, Maja Popielarska czy Katarzyna Dowbor. – Jestem przekonana, że tego rodzaju pozycje w ramówce będą się sprawdzać i zyskiwać na znaczeniu jako środek reklamy – podkreśla Ilona Rosiak, redaktor naczelny „Biznesu Ogrodniczego”.
Jeszcze jakiś czas temu w polskiej telewizji można było obejrzeć nieliczne programy o zwierzętach. Na pewno każdy pamięta transmitowany przez lata „Zwierzyniec” czy „Z kamerą wśród zwierząt”. Obecnie widzowie mogą jedynie zapoznać się z szeroko rozumianą zoologią poprzez kanał Animal Planet. Ale nie dostarcza on wiedzy na temat najpopularniejszych zwierząt domowych. Emitowany od niedawna serial dokumentalny „Zaklinacz psów”, na pierwszy rzut oka spełnia pewne potrzeby właścicieli zwierząt. Jednak
producenci skupili się głównie na psychologicznej analizie zachowań poszczególnych ras psów, pomijając zupełnie temat niezbędnych tym zwierzętom produktów. Warto w tym miejscu wspomnieć, że jeden z polskich producentów galanterii dla psów wziął udział we współtworzeniu kilku odcinków programu „Polak potrafi” wyświetlanego w TVN Turbo. – W jednym z nich został zaprezentowany proces produkcji szelek Strong dla psów w naszej fabryce w Bydgoszczy – opowiada Agata Rutkowska, wiceprezes ds. handlowych w firmie Dingo Sp. z o.o.
Pytanie, czy polska branża zoologiczna doczeka się programu z prawdziwego zdarzenia, który będzie edukował i promował przy okazji trendy? Producenci i dystrybutorzy twierdzą, że na razie jeszcze nie. – Rzecz tkwi nie w znacznych kosztach takich kampanii, ale w braku jasno sprecyzowanej grupy odbiorców – tłumaczy Paweł Zarzyński. – Telewizja dociera wprawdzie do milionów, jednak o ile łatwo można przewidzieć, że wśród nich znajdzie się wielu posiadaczy psów, o tyle znacznie trudniej określić odsetek np. akwarystów. Z tego powodu decydenci marek z bardziej wyspecjalizowanych gałęzi zoologii wybierają raczej inne formy reklamy. Może nie zawsze tańsze, ale o bardziej sprecyzowanym i dającym się łatwiej kontrolować targecie – dodaje. W opinii Mariusza Kwaśniaka, marketing managera w firmie Tropical, problemem są finanse. – Wystarczy zerknąć na cenniki. Miesięczna kampania w czterech największych, ogólnodostępnych kanałach TV jest finansowo równoznaczna z kilkuletnią kampanią w prasie branżowej. Koszt wykonania profesjonalnych reklam prasowych jest również wielokrotnie niższy od przygotowania spotu telewizyjnego. Owszem, promowanie w telewizji jest najszybszym sposobem dotarcia z informacją o produkcie. Ma też jeden z najniższych kosztów dotarcia do pojedynczego odbiorcy, ale selektywność jest bardzo niska. A w branżach takich jak nasza pojawiają się dodatkowo problemy z kontekstem, skutecznym pozycjonowaniem w ramówce itp. W przypadku zoologii uważam, że realizowanie kampanii reklamowej w TV jest uzasadnione jedynie przez korporacje produkujące artykuły dla psów i kotów, czyli dóbr adresowanych do relatywnie dużej grupy odbiorców – argumentuje.

Pierwsze koty za płoty

Na szczęście znalazła się firma, która dostrzegła możliwości płynące z bezpośredniej edukacji właścicieli zwierząt. Mowa tu o P & G Pet Care. To pierwszy w historii zoologii producent karm dla psów, który zainwestował miliony dolarów w edukacyjny serial telewizyjny „Wyjątkowe psy”. – Emitowany w 35 krajach rozpoczął niezwykle aktywną promocję marki Eukanuba – tłumaczy Magdalena Waga, marketing manager w firmie Stopa, która jest wyłącznym dystrybutorem marki Eukanuba w Polsce. – Zdecydowaliśmy się odejść od tradycyjnej reklamy telewizyjnej, ponieważ w przeszłości podobne kampanie nie wpłynęły na sprzedaż. Postanowiliśmy więc zaangażować się w serial, który wywoła pozytywne skojarzenia na myśl o treści i powiązanej z nią marką. Serial ten z pewnością będzie bardziej atrakcyjny i na dłużej przyciągnie uwagę widza niż 30-sekundowy spot reklamowy – podsumowuje.
 

Przestrzeń wirtualna

W gronie mediów oddziałujących na decyzje zakupowe klientów sklepów zoologicznych coraz istotniejsze miejsce zajmuje Internet. Z szacunkowych danych wynika, iż w naszym kraju działa kilkadziesiąt blogów o tematyce zoologicznej stworzonych przez specjalistów z danej dziedziny. W ciągu ostatnich trzech lat wzrosła też znacząco liczba forów internetowych pozwalających wyrażać konsumentom opinie. Dla wielu dystrybutorów, którzy dopiero wchodzą na rynek zoologiczny, Internet jest pierwszym miejscem zaprezentowania oferty. – Podaje informacje o firmie, jej produktach czy oferowanych usługach, będąc czymś w rodzaju vademecum na temat zoologii – tłumaczy Dawid Kwitowski. Zdaniem Sary Matuszewskiej z firmy P.W. Hobby Piotr Matuszewski, reklamowanie się w sieci jest pomocne i przede wszystkim skuteczne. – Internet jest najpopularniejszym źródłem informacji i ma wielu zwolenników. To medium skupiające nieograniczoną liczbę użytkowników – dodaje.

autor: Paulina Wasiluk