Marketing internetowy, czyli promocja w sieci

Marketing internetowy to przemyślany plan promocji w sieci, który zyskał na popularności na początku lat 90. za sprawą coraz powszechniejszego dostępu do Internetu. Wówczas to powstały pierwsze strony internetowe o dość prostym układzie. Oparte głównie na tekście, oferowały określone produkty czy też informacje na temat firmy. Z biegiem lat marketing internetowy ewoluował. Obecnie sprzedaje się nie tylko informacje, ale także przestrzeń reklamową, programy, modele biznesowe oraz wiele innych produktów i usług. Światowe koncerny jak: Google czy Yahoo, a w Polsce: Onet, Wirtualna Polska, Interia, o2, wytyczyły szlaki w reklamie internetowej, dając nieograniczone wręcz formy promocji dostosowane do budżetu danej firmy, jej profilu czy zasięgu działalności. Rosnąca z roku na rok popularność i dostępność promocji w sieci stała się podstawą nowoczesnego kapitalizmu, gdyż umożliwiła i umożliwia nadal każdemu, nawet najmniejszemu przedsiębiorcy, wejście na rynek. W ostatnim czasie daje się zauważyć zjawisko wypierania tradycyjnych form reklamy w radiu czy telewizji przez marketing internetowy. Najszybciej rozwijającymi się i najbardziej popularnymi formami reklamy w Internecie są kampanie reklamowe w wyszukiwarkach (Google AdWords, AdKontekst), linki sponsorowane, artykuły sponsorowane, do tego banery reklamowe czy newslettery. Ich prosta konstrukcja, a także łatwość tworzenia pozwalają każdej firmie zaistnieć w sieci.
 

Niezliczone możliwości
Używanie Internetu w celach reklamowych prowadzące do sprzedaży dóbr czy usług, to nic innego jak marketing internetowy. Na e-marketing składa się m.in.: reklama pay per click (PPC), reklama interaktywna, reklama banerowa, e-mail marketing, optymalizacja stron, blog marketing, buzz marketing (marketing szeptany), a także blogowanie. I tak reklama pay per click posiada pewną przewagę nad innymi formami reklam w Internecie, płaci się tu bowiem za faktyczną liczbę osób odwiedzających daną stronę. – Jeżeli kampania jest nieefektywna, zleceniodawca nie ponosi żadnych kosztów – zapewnia Aleksandra Muszyńska, specjalista marketingu internetowego w firmie Talto Poland. Jej zdaniem, od jakiegoś czasu widać wyraźnie gwałtowny rozwój reklamy PPC w Polsce. I choć systemy różnią się między sobą w wielu aspektach, mają wspólną zasadę działania. Zlecający wskazuje frazy, na które chce się pojawiać, oraz maksymalną stawkę za kliknięcie w reklamę. Systemy te zatem funkcjonują na zasadzie licytacji: ten, kto oferuje najwięcej, wyświetla się najwyżej.
Równie skuteczna jest reklama interaktywna. Jak wynika z raportu opracowanego przez firmę Dynamic Logic, a opublikowanego przez MediaDailyNews, właśnie ten rodzaj reklamy jest szybciej i lepiej zapamiętywany przez oglądających. – Jej głównym atutem jest to, iż lepiej wyrabia świadomość marki, ponieważ stanowi dialog z klientem – podkreśla Aleksandra Muszyńska. – Oczywiście reklama interaktywna powinna być ciekawa i pomysłowa. Doskonale znanymi przykładami tej formy reklamy są gry internetowe opatrzone logo marki czy inne konkursy – dodaje.
Do często stosowanych rozwiązań należą także reklamy banerowe, które wykorzystują elementy graficzne: obrazki, animacje, zdjęcia, hasła i zazwyczaj przygotowywane są w formatach jpg, gif i flash. Tego typu reklamy dzięki jednemu kliknięciu przekierowują bezpośrednio na stronę www. To bardzo ciekawa forma reklamy, która daje duże możliwości podczas jej tworzenia, a do tego jest prosta w wykonaniu i późniejszym zamieszczeniu. – Reklamę banerową może wykonać klient lub firma na jego życzenie – kontynuuje pani Aleksandra. Zdaniem Alicji Kulbickiej, dyrektora ds. marketingu i reklamy „Rynku Zoologicznego”, atrakcyjność reklamy banerowej wynika z tego, iż mogą być one zamieszczane w różnych częściach strony www, z prawej lub lewej strony, nad teksem, w środku tekstu lub u dołu strony. – Ważne, by były w miejscu, które akurat na danej witrynie rzuca się w oczy – kontynuuje. Rozmiar baneru zazwyczaj wynosi od 10 do 40 kB. Natomiast wymiary uzależnione są od konkretnej strony internetowej. – Reklama banerowa kształtuje wizerunek internetowy danej firmy, zwłaszcza kiedy umieszczona jest na stronach o podobnej tematyce – pointuje Alicja Kulbicka. Zdaniem Aleksandry Bernackiej, specjalisty ds. marketingu w firmie Diversa: – Ta forma reklamy nie jest dużym wydatkiem, a daje nam możliwość zaznaczenia swojej obecności na portalach często odwiedzanych przez miłośników akwarystyki.
Przy wykorzystaniu poczty elektronicznej jako narzędzia komunikacji można w bezpośredni sposób dotrzeć do konkretnej grupy odbiorców. E-mail marketing obejmuje analizowanie, planowanie, realizację i kontrolę takich procesów jak: tworzenie i rozbudowa baz adresów e-mail, zarządzanie bazami adresów e-mail, przygotowywanie treści oraz kreacji wiadomości e-mail, wysyłka tych wiadomości, obsługa informacji zwrotnych i tworzenie schematów komunikacji wykorzystującej pocztę elektroniczną. – Poprzez e-mail marketing można stworzyć określoną relację z odbiorcami i zbudować pożądany wizerunek firmy, lojalność konsumencką, a nawet sprzedaż – podkreśla Aleksandra Muszyńska. Do najpopularniejszych narzędzi e-mail marketingu należą: newsletter firmowy, biuletyn, dzienniki elektroniczne czy reklamy w wiadomościach e-mail. Trzeba jednak pamiętać, iż zgodnie z koncepcją e-mail marketingu odbiorca komunikatu powinien wyrazić zgodę na jego otrzymywanie, w przeciwnym razie e-mail marketing przeradza się w spam. Zdaniem Alicji Kulbickiej, kluczem do sukcesu newslettera jest to, iż internauci sami podejmują decyzję o dopisaniu się do listy, czyli nie odbierają tej formy komunikowania jako reklamy. – Jedną z najczęściej poszukiwanych w sieci rzeczy jest informacja i wiedza, dlatego newslettery są tak popularne. Redakcja „Rynku Zoologicznego” od niemal trzech lat, czyli od początku istnienia czasopisma, regularnie raz w tygodniu wysyła informacje do użytkowników. To ciekawa forma kontaktu z osobami, które odwiedzają naszą stronę internetową. Nie wyobrażam sobie, aby w dzisiejszych czasach nie korzystać z tego narzędzia. To swoiste odzwierciedlenie rozwoju przedsiębiorstwa, które bierze pod uwagę potrzeby klientów. Korzyści z rozsyłania newsletterów można długo wymieniać. Jedną z największych zalet jest gromadzenie bazy adresów potencjalnych kontrahentów. Kolejną niezwykle ważną zaletą newslettera jest inicjowanie i utrzymywanie kontaktu z klientem – pointuje Alicja Kulbicka.

Nasza-klasa, Facebook, Myspace – najnowsze metody promocji w sieci
Portal społecznościowy Nasza-klasa.pl ma 13 mln użytkowników, amerykański portal Facebook 5 mln polskich fanów, natomiast inne – Myspace, Twitter, Grono.net, GoldenLine czy Fotka.pl – gromadzą ponad 9 mln odwiedzających. Jak widać, dzięki portalom społecznościowym firma może zyskać rozpoznawalność wśród 27 mln polskich internautów. Zwiększająca się z miesiąca na miesiąc popularność tych portali dostarcza przedsiębiorcom niemalże niczym nieograniczony dostęp do bezpłatnej bazy danych klientów. Ponadto umożliwia nieodpłatne zakładanie własnych profili podających adres firmy i jej ofertę. – Oprócz witryny internetowej prowadzimy również na bieżąco profil na Facebooku. Nie uszło naszej uwagi, że portal ten gromadzi wielu internautów często organizujących się w grupy, które mają te same zainteresowania, również związane z akwarystyką – tłumaczy Maciej Zubik, kierownik działu sprzedaży w firmie Juwel. – Na portalach społecznościowych można przedstawić swoją firmę w bardziej luźnej formie, a przy okazji dotrzeć do innej grupy odbiorców. Na Facebooku zamieszczamy zdjęcia z targów zoologicznych, w których braliśmy udział, informujemy o akcjach promocyjnych, zmianach na naszej stronie itp. – dodaje. Zdaniem Marzeny Bartol-Smardzewskiej, kierownika działu marketingu karmy dla zwierząt domowych w Zakładach Mięsnych Łmeat-Łuków S.A., promowanie się na Facebooku jest konieczne. – Ogromna liczba osób zaglądających niemal codziennie na ten portal daje nam dużą szansę na pokazanie się nawet tym, którzy nas jeszcze nie znają. Podobnie myśli dr inż. Paweł Zarzyński, project manager z firmy Aquael, który uważa, iż serwisy społecznościowe są obecnie na topie i stanowią tym samym potężne narzędzie promocji, obok którego nie sposób przejść obojętnie. – Aquael posiada swój profil na Facebooku, za pomocą którego przekazujemy użytkownikom informacje o nowościach produktowych, a także o wydarzeniach związanych z życiem firmy, takich jak np. organizowany przez nas cykliczny Konkurs Wiedzy Akwarystycznej PRIMUS INTER PARES – dodaje.
Jak widać, funkcjonowanie na portalu społecznościowym jest dobrym sposobem na promowanie przedsiębiorstwa, zacieśnienie kontaktów ze stałymi klientami, ponadto stwarza możliwość pozyskania nowych. W opinii Magdaleny Bednarz z portalu finansowego IPO.pl założenie konta na portalu społecznościowym obniża koszty promocji przy równoczesnym zwiększeniu sprzedaży. – Dlatego jest to jedna z najczęstszych metod marketingowych na promowanie marki – dodaje. Mimo prostoty promocji w świecie wirtualnym o klienta należy dbać tak samo jak w realu. – Po pierwsze, by wykorzystać potencjał portali społecznościowych i trafić do odpowiedniego segmentu klientów, trzeba rozpoznać charakter serwisu, na którym chcemy umieścić profil przedsiębiorstwa. Wystarczy rejestracja na jednym lub dwóch portalach, będzie łatwiej je aktualizować i odpowiadać na pytania użytkowników. Profile to nie tylko suche informacje, ale i możliwość prowadzenia dyskusji, wyrażania opinii, dlatego warto śledzić reakcje klientów na przedstawianą ofertę – podkreśla Magdalena Bednarz. Chociaż wśród portali na polskim rynku panuje duże zróżnicowanie, nie każdy nadaje się do promocji. Wszystko zależy od grupy odwiedzających. A mogą to być zarówno biznesmeni, jak i hobbyści. – Wiele z portali gromadzi fanów muzyki i kultury alternatywnej, fotografii amatorskiej lub profesjonalnej, mody, kinematografii, literatury czy podróży w dalekie kraje. W Polsce jedne z najpopularniejszych umożliwiają zapisywanie się według miejsc zamieszkania, szkół lub uczelni i klas – kontynuuje Magdalena Bednarz.
Podstawowa zasada
Istnienie na portalu społecznościowym wiąże się z jedną podstawową zasadą. Im więcej osób wejdzie na dany profil, tym lepiej. W gruncie rzeczy każde odwiedziny mogą przyczynić się do wzrostu sprzedaży produktów firmy. Do tego użytkownicy, którzy przyjęli dane przedsiębiorstwo do grona swoich znajomych, przekazują tym samym informacje o profilu dalej do swoich znajomych, którzy z kolei mogą stać się potencjalnymi klientami. A są oni na wagę złota. Ponadto funkcjonowanie na portalach społecznościowych może pozytywnie wpłynąć na jakość proponowanej oferty firmy dzięki komentarzom dodanym na profilu czy tym przesyłanym mailowo. – Jest to zarówno najprostszy oraz najszybszy sposób na utrzymywanie dobrych relacji z klientem, jak i na dążenie do doskonałości – pointuje Magdalena Bednarz
 

O profil trzeba dbać
Niestety, aktywność na portalach społecznościowych ma również pewne wady. Choć na pierwszy rzut oka opieka nad profilem wydaje się prosta, w rzeczywistości pochłania sporo czasu. Firma Beaphar założyła swoje konto na Facebooku już cztery miesiące temu. – Mimo że dopiero budujemy naszą facebookową społeczność, jej obsługa wymaga większej aktywności. Musimy pamiętać, iż nie każdemu spodoba się to, co umieścimy na naszej tablicy, dlatego trzeba mieć plan awaryjny – zapewnia Maria Hoang, koordynator ds. marketingu w firmie Beaphar Polska Sp. z o.o. Na przykładzie tym widać, iż użytkownik powinien na bieżąco śledzić dodawane komentarze i regularnie odpowiadać na pytania czy maile. Niemałe znaczenie ma także atrakcyjność profilu. W końcu tylko ciekawe miejsca, które się zmieniają i dopasowują do klienta, a także oferują mu coś nowego, będą cieszyły się zainteresowaniem. Czemu aranżacja strony jest tak ważna? Otóż w dzisiejszych czasach klienci korzystający z nowoczesnych technologii są coraz bardziej wymagający. Dzięki szerokiemu dostępowi do informacji internauci w jednym czasie oceniają nawet kilkanaście produktów, dlatego tak istotne jest przyciągnięcie uwagi klienta najciekawszym interfejsem i utrzymanie go poprzez budowanie lojalności. Jednak nie należy przesadzać z ilością zamieszczanych informacji, zwłaszcza gdy rozpoczynamy prowadzenie takiego profilu na portalu społecznościowym. Do najczęściej popełnianych błędów przez nowych użytkowników można zaliczyć zasypywanie internautów zbyt duża liczbą wiadomości. Dobrze zatem wyważyć ilość nowych informacji w ciągu tygodnia. Warto na koniec dodać, iż profil na portalu społecznościowym nie jest tym samym, co oficjalna strona firmy. To coś w rodzaju wizytówki zachęcającej do odwiedzin źródła, czyli głównej strony danej firmy. I choć profil jest reklamą, nie może zastąpić profesjonalnej witryny internetowej.
 

Potęga strony internetowej
– W dzisiejszych czasach, gdy znaczny procent potencjalnych klientów poszukuje usług oraz produktów za pośrednictwem Internetu, posiadanie własnej strony www jest właściwie koniecznością – zaznacza Alicja Kulbicka. – Równolegle z realizacją pierwszego numeru „Rynku Zoologicznego” omówiliśmy projekt strony internetowej, która natychmiast została uruchomiona – dodaje. Posiadanie strony internetowej poszerza pole działania firmy, daje możliwość zaprezentowania produktów czy usług odbiorcom z różnych stron świata. Strona internetowa sprzyja nawiązywaniu kontaktów, co prowadzi do wzrostu obrotów, tym bardziej że wydatki poniesione na jej uruchomienie i dalsze prowadzenie są stosunkowo niskie. Zdaniem Beaty Tomasik z agencji A.R.T.0 specjalizującej się m.in. w projektowaniu stron internetowych, witryna w sieci dla potencjalnego klienta równa się szybkiemu odnalezieniu konkretnej firmy, natomiast przedsiębiorcy pozwala na umieszczenie wielu szczegółowych informacji, ich aktualizację, daje też możliwość uruchomienia forum internetowego czy wysyłania newslettera. Dzięki stronie internetowej można z czasem uruchomić sklep internetowy, jednak najważniejszą zaletą profesjonalnej strony internetowej jest możliwość budowaniu wizerunku firmy. – Korzystamy z promocji wirtualnej poprzez własną stronę internetową, która jest na bieżąco uaktualniana oraz modyfikowana na potrzeby formy przekazywanej informacji – tłumaczy Aleksandra Bernacka. – Staramy się, aby nasza strona odzwierciedlała aktywność firmy, by tętniła życiem. Stąd częste publikacje w dziale „Wydarzenia”, bieżące informacje o nowościach asortymentowych i polecanych produktach. Na naszej stronie użytkownicy mają możliwość zapisania się na listę subskrybentów newslettera, który obecnie jest wysyłany do ponad 700 internautów. Tu proponujemy również udział w konkursach fotograficznych, oferując ciekawe nagrody. Stronę internetową wykorzystujemy również do zamieszczania instrukcji, katalogu firmowego oraz porad z zakresu zakładania i wstępnej pielęgnacji akwarium. Zauważyliśmy również, że interesanci chętnie wykorzystują drogę on-line do kontaktu z firmą, więc za pośrednictwem strony www odpowiadamy na dziesiątki maili dziennie – dodaje. Niestety, nie wszyscy zdają sobie sprawę z możliwości, jakie daje profesjonalna strona www. Stąd albo pomijają tworzenie witryn w sieci albo rozpoczynają i nigdy nie kończą projektów. Co zatem można powiedzieć o firmie, której strona internetowa od lat jest w budowie? – Na pewno nic dobrego – podsumowuje Alicja Kulbicka, która dodaje, że takie działanie skutecznie zniechęca klientów do kontaktów z firmą.
 

Korzyści z zoologicznego e-marketingu
Promocja w sieci, doskonale znana branży zoologicznej, niesie ze sobą liczne korzyści. – Powszechna dostępność produktów to główna zaleta takiego marketingu, zwłaszcza dla firm, które dopiero budują swoją sieć sprzedaży. Wystarczy jedno kliknięcie i można dowiedzieć się wszystkiego o produkcie, a ponadto go kupić – tłumaczy Dawid Kwitowski, dyrektor sprzedaży w firmie Word Pets. W opinii Aleksandry Bernackiej, na rozwijaniu promocji w sieci można tylko zyskać. – Dobry produkt bez odpowiedniej promocji ma małe szanse sprzedaży, a bez obecności w Internecie nie istnieje. Dzięki temu, że nasze produkty są obecne w sieci, poprzez naszą stronę, poprzez sprzedawców internetowych i strony porównujące ceny produktów, informacja o ich walorach dociera do klientów z megabajtową prędkością. Tu dbałość o najwyższą jakość wyrobu procentuje, jednak wszelkie jego wady wykryte przez internautów mogą okazać się miażdżące – tłumaczy. Mariusz Kwaśniak, marketing manager w firmie Tropical, uważa, że jeśli czegoś nie ma w Google to znaczy, że nie ma tego w ogóle. – Szeroko pojęty e-marketing zapewnia firmie różnorakie korzyści. Pozwala dotrzeć ze swoją ofertą do wielu osób, co może przełożyć się na wyniki sprzedażowe firmy. Przede wszystkim jednak buduje wizerunek marki w świadomości potencjalnych odbiorców – tłumaczy Maciej Zubik.