Podziału klientów odwiedzających sklepy zoologiczne można dokonać na kilka sposobów, w zależności od przyjętej klasyfikacji. Większość produktów oferowanych przez branżę zoologiczną można zaliczyć do grupy FMCG, czyli Fast Moving Consumer Goods. To tzw. towary szybkozbywalne, dobra szybkorotujące, produkty codziennego użytku. W tej dziedzinie handlu konsumenci mają do wyboru wiele produktów o podobnych cechach, właściwościach, co doprowadza do wzrostu niezdecydowania w momencie zakupów, częstej zmiany marek i przebierania w ciągłych modyfikacjach w ofercie producentów, którzy podążając za potrzebami klientów, wprowadzają wiele nowości, odświeżają grafikę opakowania, proponują skorzystanie z ciekawych promocji.
Typologia klientów
Najważniejszy w sklepie bez wątpienia jest klient – to on jest pośrednim pracodawcą i ma wpływ na pensje pracowników, szczególnie w systemie premii uzyskiwanych od obrotów sklepu. Należy mu się precyzyjna i miła obsługa. Nie da się jednak wypracować jednego podejścia do wszystkich klientów, gdyż bez wątpienia można ich przyporządkować do co najmniej kilku grup. Przyswojenie tej wiedzy zapewne może wpłynąć na wzrost sprzedaży oraz satysfakcji u obu stron, sprzedającego i nabywającego. Korzystając z kilku opracowań, m.in. badań Pentoru, proponujemy kilka poniższych typologii, które ułatwią dopasowanie odpowiedniej techniki sprzedaży do danego konsumenta. W grudniowym wydaniu „Rynku Zoologicznego” będzie to zarys teoretyczny, propozycja klasyfikacji klientów branży zoologicznej. W kolejnym numerze zaprezentujemy praktyczne wykorzystanie tych teorii w dyskusji, do jakiej, mamy nadzieję, skłoni pracowników i właścicieli sklepów zoologicznych poniższe opracowanie.
Rola sprzedawcy
Osobą bezpośrednio odpowiedzialną za sprzedaż jest wykwalifikowany sprzedawca, który nie tylko musi wyprzedzać klienta w znajomości produktów zoologicznych, by mu odpowiednio doradzić, ale przede wszystkim powinien rozmawiać z klientem w taki sposób, aby nie tylko dokonał on jednorazowego zakupu, ale wrócił po kolejne produkty i stał się stałym klientem placówki. Dlatego też wiedza z zakresu oferowanego towaru to jedno, a umiejętność dopasowania trybu rozmowy do konkretnego konsumenta to druga kwestia, odgrywająca ogromną rolę w postrzeganiu sklepu przez odwiedzających go klientów. Sami przecież z chęcią wracamy do takich miejsc, z którymi wiążą się miłe wspomnienia. Jak zatem dopasować prezentację produktów do konkretnego nabywcy?
Podstawowe grupy klientów
W handlu wyróżnia się następujące grupy kupujących:
oczekujący pomocy od sprzedawcy przy wyborze towaru – często są to osoby, które po raz pierwszy stały się właścicielami zwierzaka, wymagają oprowadzenia po grupie produktów przeznaczonych dla swojego pupila, wskazania wad i zalet towarów, a przede wszystkim polecenia tego, co nie tylko przyniesie korzyści klientowi, ale również sklepowi;
samodzielnie podejmujący decyzje zakupowe – to ludzie, którzy chętnie wysłuchają porad i opinii, ale kupią i tak to, co według nich jest najbardziej odpowiednie;
niechętni wszelkiej ingerencji ze strony personelu sklepu – mają wypróbowane marki, nie chcą zmian, uważają, że mogą liczyć tylko na własną wiedzę i doświadczenie lub korzystają z polecenia danego produktu przez osobę, która według nich jest autorytetem i ekspertem w danej dziedzinie.
Przy powyższej klasyfikacji warto wspomnieć o ogromnym wpływie na decyzje zakupowe klienta innych osób, poznanych na tematycznych forach internetowych, wystawach zwierząt oraz hodowców i weterynarzy. Zdarza się, że klient przychodzi z listą produktów, które mu polecono i nie chce nawet słyszeć o ich zamiennikach, mimo bardzo zbliżonego składu czy działania. Taki konsument bywa bardzo uciążliwy, gdyż przekonany o nieomylności osoby uważanej za autorytet gotowy jest dokonać zakupu, który nie będzie odpowiedni dla jego zwierzęcia. W tej grupie klientów najczęściej zdarzają się osoby narzekające na nabyty wcześniej produkt, który nie spełnił ich oczekiwań. Nie przyznają się do błędu, ale całą winą obarczają producenta, który według nich wypuścił na rynek bubel. Sprzedawca w takich wypadkach musi delikatnie, aczkolwiek stanowczo wpłynąć na decyzję klienta i sprawić, by był zadowolony z zakupu. Warto zatem użyć w dyskusji jednej z kilku popularnych i sprawdzonych strategii, stworzonych już w starożytnej Grecji i odnoszących się do sztuki retoryki i erystyki: „wszyscy są z tego zadowoleni”, „odwołanie się do autorytetu”, „tylko to kupuję”, „sam wypróbowałem i jestem zachwycony”,, „jeśli pan tego nie kupi, to pańskie zwierzę może zachorować”, „to jest najpopularniejszy produkt w tym sezonie”, „inne produkty są znacznie gorszej jakości”.
Charakterologiczne typy klientów
Jednym ze sposobów dopasowania sposobu rozmowy do konsumenta, choć dość ogólnym, będzie przydzielenie klienta do jednej z grup uwzględniających jego osobowość. Dotyczy to wszystkich branż handlowych, nie tylko zoologii. Ze względu na temperament każdego z nas można rozróżnić cztery podstawowe grupy konsumentów:
cholerycy – osoby niecierpliwe, nerwowe, drażliwe, wybuchowe, aktywne, wymagające szybkiej i precyzyjnej obsługi, jednoznacznych odpowiedzi;
sangwinicy – zmienni w swoich decyzjach, rozpraszający się, aktywni, aczkolwiek niewytrwali, takim klientom należy poświęcić więcej czasu, a przekonanych do danego towaru utwierdzać w podjętej decyzji, by nie zrezygnowali z zakupu z powodu niemożności podjęcia jednoznacznej decyzji;
flegmatycy – nie ulegają gwałtownym uczuciom, są powolni i mało pobudliwi, wytrwali w swoich decyzjach, nie zniechęcają się łatwo, związani najczęściej z produktami jednej marki, nieskorzy do zmian, wymagają długiej rozmowy i rzeczowych argumentów, by zmienić przyzwyczajenia;
melancholicy – reagują uczuciowo, choć mało aktywnie, nie są wytrwali w działaniu, często zmieniają przyzwyczajenia, są potencjalną grupą klientów, którą w miarę łatwo przekonać do wypróbowania nowych produktów, opierając argumentację przede wszystkim na uczuciach towarzyszących pozytywnej zmianie, np. w żywieniu zwierzęcia – wzroście jego odporności, zdrowia, zadowolenia i szczęścia.
Bardzo często już po kilku chwilach spędzonych w sklepie można określić przynależność klienta do jednej z powyższych grup. Ułatwia to obsługę, umożliwiając pokierowanie rozmowy w sposób, który by najbardziej odpowiada sprzedawcy.
Psychograficzne typy konsumentów
Najpopularniejsze klasyfikacje konsumentów tworzone są w oparciu o dane demograficzne – wiek, wykształcenie, miejsce zamieszkania, jednakże nie tworzą one jasnego wizerunku reprezentanta określonej grupy społecznej. Interesującego podziału dokonał Pentor, abstrahując od cech demograficznych . Przyjęto natomiast, iż styl zachowań rynkowych związany jest z:
pewnymi cechami temperamentu konsumenta,
akceptacją pewnych systemów wartości społecznych, światopoglądowych,
postawami wobec rynku,
zainteresowaniami, które rozumiane są jako coś więcej niż hobby.
W oparciu o analizę ponad 50 tys. przypadków, wyodrębniono sześć psychograficznych typów konsumentów:
1. DOJRZALI (15 proc. polskiego społeczeństwa)
Dojrzałość to kategoria psychologiczna, a nie określony wiek. Chętni kontaktom towarzyskim, dynamiczni, z pewną dozą konformizmu. Zdecydowanie odrzucają populizm. Wyraźnie nie imponuje im konsumpcja na pokaz. Spójnie godzą mieszczańską solidność z pewną dozą tolerancji obyczajowej. Wykazują najsilniejsze zamiłowania estetyczne. Cechuje ich też dbałość o to, by być modnym.
W zachowaniach na rynku zdecydowanie odrzucają etnocentryzm, natomiast dość cenią jakość i zaufane firmy. Kupują to, co chcą, z rozwagą i nie zapożyczają się. Spokojni, pewnie siebie, troszczą się o rodzinę. W sumie spełnieni, ale nie spoczywający na laurach.
W branży zoologicznej taki klient nie liczy się z ceną, stawia jakość na pierwszym miejscu. Uważa, że skoro rozpieszcza swoich najbliższych, to i zwierzęta przez niego posiadane mogą otrzymywać to, co według niego jest najlepsze. Czyta informacje o składzie karm, pyta o niezawodność sprzętu akwarystycznego. Wymaga perfekcyjnej obsługi, wszelkie niedociągnięcia w obsłudze mogą go odstraszać.
2. ZDOBYWCY (17 proc. polskiego społeczeństwa)
Zdobywcy w warunkach gospodarki rynkowej czują się jak ryba w wodzie. To ludzie, którzy prą do przodu, niezależnie od tego, jaki już status osiągnęli. Najczęściej jednak są u progu kariery. Nastawieni na kontakt z innymi, ale zważają na ich opinię o sobie. Cenią emocje, ryzyko, walkę, ale w ramach reguł obecnego ładu, a zatem zdecydowanie odrzucają egalitaryzm i ksenofobię. Cechuje ich największa tolerancja obyczajowa oraz pewna doza zainteresowań kulturalnych, estetycznych. Najbardziej dynamiczny, otwarty, ale jednocześnie najbardziej konsumpcyjnie nastawiony typ. Zdobywcy najsilniej ze wszystkich sterowani są przez trendy mody, cenią sobie markowe produkty wysokiej jakości. Prowadzi to u nich do najsilniejszych stanów neurotycznych, zapożyczają się, by coś kupić, a potem bywają ze swej niezbyt rozważnej decyzji niezadowoleni.
Ten typ klienta najczęściej posiada zwierzę, które doskonale wpisuje się w panujące trendy: psa modnej rasy, egzotyczną jaszczurkę lub węża, nietypowego gryzonia, akwarium morskie. Zdarza się, że zakupów dokonuje w nieodpowiednim miejscu, ufając nieuczciwemu sprzedawcy, a później żałuje swojej decyzji, np. w momencie zakupu psa otrzymuje zapewnienie, iż wyrośnie z niego york, jednakże po kilku miesiącach uświadamia sobie, iż jest właścicielem przesłodkiego kundelka. Niezwykle podatni na nowinki rynkowe kupują produkty nieprzydatne, które po kilku dniach chcą zwrócić lub wymienić na coś modniejszego. Dadzą się namówić na zakup niemalże każdego produktu z wizerunkiem ich pupila na opakowaniu.
3. SCEPTYCY (10 proc. polskiego społeczeństwa)
Sceptyków cechuje wyraźne zdystansowanie wobec tego, co jest modne, o czym się mówi. Nie są oni entuzjastami, ale też nie są kontestatorami otaczającej ich rzeczywistości. Niechętni kontaktom z wieloma ludźmi, zdecydowani nonkonformiści mający za nic opinię innych o sobie, poszukują spokoju, unikają adrenaliny. Można powiedzieć, że w stosunku do otaczającego świata przejawiają, niezależność, indywidualizm, z pewną dozą abnegacji i nonszalancji. Wykazują zdecydowany brak zainteresowania modą, pracami praktycznymi w domu. Kupują rozważnie i to, co rzeczywiście chcieli, ale bez przyjemności. Nie mają poczucia obowiązku kupowania tylko polskich towarów. W tle ich postawy tkwią takie wartości jak tolerancja i wyrozumiałość, choć równie dobrze może to być obojętność.
Taki klient rzadko odwiedza sklep zoologiczny, w produkty dla swoich zwierząt zaopatruje się przy okazji rodzinnych zakupów w hipermarkecie. Jeśli już zmuszony zostanie do wizyty w sklepie, kupuje najczęściej produkty niezbędne lub znane, np. smycz dla psa, kości, trociny, dafnie dla rybek. Unika kontaktu ze sprzedawcą, woli w ciszy i spokoju pooglądać towar na półkach i czasami na coś się zdecyduje.
4. SWOJACY (29 proc. polskiego społeczeństwa)
Swojak to najpowszechniejszy typ psychograficzny w Polsce. Nieopanowany żadną ideą przewodnią, ale zorientowany na konkretne codzienne cele. Swojacy są pełni rezerwy wobec urynkowionego świata, lubią sami coś zrobić – ważne żeby było zgodne z ich gustem, natomiast nie musi być modne. Swojacy w zachowaniach rynkowych są roztropni, pewni siebie, nie kupują na pokaz. Są przekonani że przy zakupach nie popełniają błędów, wybierają polskie produkty. Argumentem dla niech może być solidne, zdrowe, praktyczne, polskie, za rozsądną cenę, nigdy zaś modne, ekstrawaganckie, zagraniczne.
Nie ma co liczyć na zakup karmnika dla ptaków przez klienta tego typu, woli zrobić go razem z dzieckiem, niż kupić gotowy w sklepie. Najczęściej zgłasza pretensje, że większość produktów sprzedawanych we wszystkich sklepach jest pochodzenia chińskiego. Nie ma przekonania do suchych karm dla psa, woli karmić go kaszą z mięsem.
5. SFRUSTROWANI (8 proc. polskiego społeczeństwa)
Sfrustrowani są wyznawcami konsumpcyjnego stylu życia, znajdują się w skrajnym rozziewie między ogromnymi aspiracjami konsumpcyjnymi a bardzo ograniczonymi możliwościami ich zaspokojenia. Stąd rebelianckie postawy, deklarowany nonkonformizm, odrzucanie mieszczańskich wartości oraz kontestacja ładu, w którym zajmują nie najwyższą lokatę. Swą skromną pozycję chcieliby rekompensować ostentacyjną konsumpcją. Są skłonni zapożyczać się dla posiadania przedmiotów, które w ich mniemaniu są symbolami statusu. W tej histerii popełniają błędy, ciągle są niezadowoleni ze swych wyborów. W produkcie liczy się dla niech efekt, siła wrażenia, nie zaś kraj pochodzenia, faktyczna jakość, oryginalna marka. Podatni na reklamy, zważający na trendy mody.
Dla psów i kotów kupują wyłącznie karmy szeroko reklamowane w mediach, chyba że dadzą się skusić na produkty innej marki, która aktualnie jest w korzystnej promocji cenowej. Poszukują tańszych odpowiedników modnych produktów na portalach aukcyjnych.
6. TRADYCJONALIŚCI (20 proc. polskiego społeczeństwa)
Tradycjonaliści to nie tylko starsze osoby, są to również ludzie młodsi, chroniący swą bezradność wobec świata zewnętrznego za gardą surowej oceny „współczesnej zgnilizny”, czyli upadku wartości narodowych, religijnych, chłopskich, socjalistycznych, etc. Najsilniej ze wszystkich unikają emocji, niechętni są kontaktom towarzyskim. Zdecydowanie odrzucają konsumpcję na pokaz, aktualną modę, nie wykazują zainteresowań kulturalnych. Cechuje ich silny etnocentryzm konsumencki, brak zainteresowania produktami markowymi, ale też dzięki niewielkiemu zaangażowaniu w rynek konsumencki nie doświadczają żadnych stanów neurotycznych z tym związanych. Dodatkowym przejawem ich alienacji rynkowej jest skłonność do samowystarczalności – wolą raczej sami coś zrobić, niż kupić.
Są to klienci zaopatrujący się w różnych sklepach, wyszukując te, w których są najkorzystniejsze ceny. Potrafią przejechać pół miasta, by kupić dany produkt taniej o złotówkę. Korzystają raczej z małych sklepików osiedlowych, w których kupują niewiele, ale zajmują sprzedawcy bardzo dużo czasu, opowiadając o swoich zwierzętach.
Rozrywkowa rola sklepu
Poza wszelką klasyfikacją konsumencką pojawiają się osoby, które wizytę w sklepie zoologicznym traktują jako rozrywkę dla najmłodszych. Część z nich może jednak w przyszłości okazać się potencjalnym klientem, kiedy zapragną obdarować dziecko jakimś zwierzęciem. Wskazane jest zatem zatroszczyć się i o takiego konsumenta, nie lekceważąc go. Warto też od najmłodszego edukować przyszłych nabywców, opiekunów zwierząt, zwłaszcza jeśli widać, że rodzice wychowują dziecko w sposób bezstresowy, nie zwracając uwagi na dobro zwierząt czy szacunek wobec otaczających go ludzi, nie tylko sprzedawców. Dzieci przejmują zachowania od swoich wychowawców, dobrze byłoby stać się jednym z nich, autorytetem w danej dziedzinie. Wówczas taka wycieczka rodzinna do sklepu może stać się ważną lekcją dla młodego pokolenia.
Zakupy przez Internet
Wraz z rozwojem Internetu i portali aukcyjnych, wzrosła też liczba konsumentów, którzy zrezygnowali z tradycyjnej metody zakupów. Wielu z nich odwiedza sklepy zoologiczne tylko po to, aby „na żywo” obejrzeć dany produkt, porozmawiać na jego temat ze sprzedawcą, czasami przetestować na zwierzęciu, np. otrzymując bezpłatną próbkę pokarmu. Klient taki oczekuje bardzo szczegółowych informacji, zajmuje sporo czasu sprzedawcy, by i tak transakcję sfinalizować poprzez Internet. Wiele osób z branży zoologicznej mówi o zjawisku „psucia rynku” poprzez sprzedaż internetową. Właściciel stacjonarnego sklepu nie jest w stanie zmniejszyć kosztów wynajmu lokalu, pensji pracowników czy innych opłat urzędowych, skarbowych itp. To wszystko musi znaleźć się w cenie towaru, gdyż nikt nie chce ponosić strat. Aby skutecznie konkurować z handlem internetowym, warto zatrudnić profesjonalny zespół sprzedawców, który łącząc pasję z wiedzą, będzie w stanie przyciągnąć klienta do sklepu i go w nim zatrzymać. Wymaga to jednak atrakcyjnej oferty zatrudnienia i indywidualnego potraktowania każdego z pracowników, włączając w to nawet negocjacje płacowe. Dobrze wykwalifikowany sprzedawca jest najcenniejszą wartością sklepu.
Łowcy promocji
Szczególnym typem konsumenta jest łowca promocji. Wszystkie firmy przyzwyczaiły klientów do promocji w formie gratisów, próbek, zbierania punktów do wymiany na nagrody rzeczowe. Dla niektórych nabywców związanych z daną marką jest to faktycznie pewna gratyfikacja i rzeczywisty sposób nagrodzenia za preferencje zakupowe. Istnieje jednak grupa klientów, która kupuje wyłącznie produkty promocyjne – precyzyjnie wyszukują ofert typu „500 g + 500 g gratis”, „25 proc. gratis” czy artykułów oznaczonych informacją o dodatkowym prezencie od firmy. Klienci tacy zazwyczaj odczuwają potrzebę „pokazania się” w gronie osób o podobnych zainteresowaniach i pochwalenia się nowymi zdobyczami. Nie są związani z jednym sklepem, a w poszukiwaniu promocji odwiedzają wiele placówek, nawet dość daleko położonych od swojego miejsca zamieszkania. Liczą każdy grosz i nie korzystają z podstawowej oferty danej firmy, zmieniając np. karmę na tańszą innej marki. Do tej grupy można zaliczyć również osoby, które chcą wyżywić swoje zwierzę, opierając jego dietę na darmowych próbkach pokarmu. Niestety, i takich osób nie brakuje – domagają się otrzymania konkretnej próbki, choć chwilę wcześniej zrezygnowali z zakupu towaru, który nie został tym razem objęty promocją.
Teoria a praktyka
Opracowań z zakresu technik sprzedaży na rynku wydawniczym jest mnóstwo, niestety prac dotyczących samych konsumentów znajdziemy niewiele. Kiedy do sklepu przychodzi stały klient, sprzedawca już wie, w jaki sposób prowadzić z nim rozmowę, jakie artykuły go interesują, ile jest w stanie wydać na zakupy zoologiczne. Zanim jednak do tego dojdzie, należy najpierw z przypadkowej osoby stworzyć stałego klienta, ukształtować go tak, aby czas poświęcony na jego obsługę zaowocował. Czy zatem powyższe zestawienie oddaje faktyczny stan podziałów na grupy klientów sklepów zoologicznych? Który z typów konsumenta najczęściej odwiedza Państwa sklep?
Drukuj)
